Transcreación. Es la palabra de moda. Puede que a algunos les parezca pretenciosa, efectista o innecesaria, pero se está convirtiendo rápidamente en el término estándar para referirse a las traducciones en el mundo del marketing y la publicidad.
Entonces, ¿en qué consiste? Quizá ya te hayas dado cuenta de que se compone de dos palabras: traducción y creación. Y hace exactamente lo que su nombre indica: combina la traducción y la escritura creativa. De hecho, hay quien lo llama simplemente «traducción creativa».
Vamos a profundizar en el tema para saber más sobre la traducción y la transcreación en el ámbito del marketing.
Concepto y ejemplos (buenos y malos)
Imagina que necesitas traducir el eslogan de tu empresa al italiano. Le pedirías a un traductor nativo de italiano que ideara un eslogan igual de pegadizo y atractivo para crear el mismo efecto —o evocar las mismas emociones— en Italia que el eslogan original en tu país. Eso es lo que se conoce como «transcreación». Consiste en escribir algo nuevo, en otro idioma, manteniendo intacto el propósito original.
Por desgracia, no todas las empresas consideran que necesiten lingüistas profesionales para transmitir correctamente su mensaje en los mercados internacionales. Y hay un sinfín de errores embarazosos en materia de marca que lo demuestran, todos ellos fácilmente evitables con un poco de transcreación. El fabricante de automóviles Mitsubishi Motors lo aprendió por las malas cuando tuvo que cambiar rápidamente el nombre de su Mitsubishi Pajero en la mayoría de sus mercados de habla hispana, por el menos sugerente «Mitsubishi Montero». Aquí tienes algunos errores de marketing de la marca para que te diviertas.
La transcreación es el antídoto perfecto contra esas «traducciones» cutres y chapuceras que vemos constantemente, así que veamos un magnífico ejemplo de cómo se hace.
Tu nombre en una botella de Coca-Cola
Muchos de vosotros recordaréis la campaña de Coca-Cola «Share a Coke» de hace unos años. Esto se debe a que hicieron un gran trabajo al adaptar el concepto a muchos países, al tiempo que incorporaban, literalmente, un toque de personalización a la mezcla.
Lo que hicieron para cada mercado local fue imprimir los nombres más populares en sus botellas y latas. Una traducción normal habría consistido en traducir los nombres tal cual de un idioma a otro, sin tener en cuenta lo comunes o apropiados que son esos nombres en otros países. Imagina cómo se percibiría en cualquier país de habla inglesa un nombre muy común en un país, como «Jesús» en España. Pues bien, este tipo de situaciones pueden darse con la misma facilidad en sentido contrario: del inglés a cualquier otro idioma. Coca-Cola no solo evitó esos escollos, sino que, de hecho, aprovechó el potencial de personalización y marketing al incluir los nombres propios más populares de cada país, es decir, maximizando sus posibilidades de que el nombre de una persona cualquiera apareciera en sus productos. Como ellos mismos explicaron: «El objetivo de la campaña era crear una relación más personal con los consumidores e inspirar momentos compartidos de felicidad». Ahora bien, ¿a quién no le suena eso?
Por desgracia, no todas las empresas consideran que necesiten lingüistas profesionales para transmitir correctamente su mensaje en los mercados internacionales.
¿No es la transcreación simplemente localización?
La localización —una traducción adaptada a un lugar y una cultura concretos— se parece, en muchos aspectos, a la transcreación, ya que ambas pueden centrarse en gran medida en un país, un lugar o un grupo específicos. Sin embargo, existen algunas diferencias sutiles:
La transcreación es más creativa: se hace mayor hincapié en el elemento creativo, en la reescritura. La localización puede ser creativa, pero el texto resultante debe seguir, más o menos, las mismas ideas y el mismo mensaje que el original. En la transcreación, el contenido puede cambiar por completo, siempre que tenga el mismo efecto en el destinatario.
La transcreación es más emocional: Hay un fuerte componente emocional, que no tiene por qué darse en la localización (véase el siguiente punto).
El tipo de contenido es diferente: Teniendo en cuenta el enfoque más creativo y emocional, podemos ver por qué la transcreación es más adecuada para ciertos tipos de contenido y no para otros. La localización es perfecta para contenidos como las cadenas de texto de videojuegos, sitios web y aplicaciones móviles y web, mientras que la transcreación predomina en textos persuasivos y de marketing, como nombres de marca, eslóganes y publicaciones en redes sociales. Por ejemplo, la cadena «Introduce tu nombre y apellidos:» es un ejemplo perfecto de localización. A diferencia de una traducción directa, debe adaptarse al contexto local —en algunos países el orden de los nombres es diferente o se utilizan varios apellidos—, pero no implica transcreación, ya que carece de componente emocional o creativo.
¡No tengas miedo de salirte del camino marcado!
Si eres traductor y sabes que a tu cliente le conviene más una transcreación completa que una traducción tradicional, no dudes en preguntarle si puedes dar rienda suelta a tu creatividad para que el texto destaque de verdad en el mercado de destino. Verás que, muy probablemente, valorará tu iniciativa y estará más que encantado de dejarte jugar con el mensaje si eso significa que el resultado funcionará mucho mejor entre el público objetivo.
Por el contrario, si eres el cliente y quieres asegurarte de obtener el mejor texto para tus clientes internacionales, pide a tus traductores que se centren en la transcreación, de modo que parezca que se ha escrito originalmente en ese idioma para ese público concreto.
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Pero, ¿necesitamos ese término?
Si no te convence el término transcreación, no eres el único. Los traductores llevan años transcreando sin siquiera ser conscientes necesariamente de que existe ese término. Simplemente se englobaba bajo el término genérico de «traducción» o se refería a ello como «escritura». Esto se debe a que los mejores traductores no necesitan que se les diga qué tipo de traducción necesita un cliente. Evalúan el texto y su finalidad, y saben exactamente hasta qué punto deben ser literales o creativos para producir el mejor texto para ese público.
Dicho esto, el hecho de que el término exista y se utilice ampliamente sugiere que resulta beneficioso, y quizá necesario, recordar a los traductores en qué deben centrarse. Puede resultar especialmente útil para los traductores noveles, que suelen ser más conservadores y pueden mostrarse reacios a adaptar libremente el contenido de sus clientes; al fin y al cabo, deben reflejar la misma identidad de marca a nivel global, ¿no? Sí, pero, paradójicamente, puede ser necesario transformar por completo el texto para conseguir realmente la misma reacción en los mercados extranjeros. Esta idea, aparentemente contraria a la intuición, puede resultar difícil de asimilar para un traductor novato, sobre todo si ha recibido una formación clásica que le enseña a ser lo más fiel posible al original. Por eso, los años de experiencia en traducción y/o redacción publicitaria, así como la especialización en la materia, son activos clave para cualquier traductor o proveedor de servicios lingüísticos.
Paradójicamente, puede que sea necesario transformar por completo el texto para conseguir realmente la misma reacción en los mercados extranjeros.
Llámalo como quieras, pero hazlo
Te guste o no el término, la transcreación lleva años entre nosotros y no da señales de desaparecer. Cualquier traductor competente comprende su valor, sobre todo cuando se trata de textos convincentes y persuasivos en los que el mensaje debe encajar a la perfección en un contexto local u homogéneo, ¡y luego conseguir que el público actúe en consecuencia!
¿Eres propietario de una empresa internacional y necesitas transcreaciones eficaces para tu público internacional? ¿O eres traductor y quieres especializarte en transcreación? Comparte tu historia, tus opiniones o tus preguntas en los comentarios.
