«Transcreación» puede parecer una palabra de moda al principio, pero se está convirtiendo rápidamente en el estándar en el mundo del marketing. En pocas palabras, la industria está pasando de la «traducción de marketing» a la «transcreación de marketing» como la nueva clave para el éxito global.
Entonces, ¿qué significa? Quizás ya hayas notado que se compone de dos palabras: traducción y creación. Y hace exactamente lo que dice: combina la traducción y la escritura creativa. De hecho, se podría llamar «traducción creativa». En este artículo, respondemos a algunas preguntas frecuentes sobre la transcreación para descubrir por qué es tan valiosa para las empresas hoy en día.
¿Cuál es el propósito de la transcreación?
El objetivo de la transcreación es comunicar de manera eficaz el mensaje, los valores y la oferta de una marca a públicos diversos en diferentes contextos culturales.
Traducir los textos de marketing al idioma de destino es solo el primer paso. La transcreación también tiene en cuenta la cultura, las tradiciones, el panorama mediático y las influencias locales de cada mercado de destino. Al trascender las barreras lingüísticas y conectar con la sensibilidad local, la transcreación permite a las marcas:
Establecer conexiones significativas
Generar confianza
Impulsar el compromiso
En última instancia, la transcreación permite a las marcas descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y ampliar su alcance global de una manera auténtica y sensible a las diferencias culturales. En el mundo globalizado de hoy, la transcreación es necesaria para cualquier marca que desee destacar entre la competencia.
¿Cuál es la diferencia entre transcreación y traducción?
La traducción y la transcreación pueden parecer similares, pero la distinción es importante, especialmente cuando se encargan trabajos para proyectos de marketing. Analicémoslo:
La traducción consiste en convertir el lenguaje (texto o audio) de un idioma a otro con el objetivo de mantener la precisión y la claridad.
La transcreación, por otro lado, es más que la simple traducción de las palabras. También implica adaptar el contenido para que resuene con los matices culturales y las preferencias del público objetivo. La transcreación se centra en captar la esencia y la intención del mensaje, en lugar de ceñirse rígidamente a la redacción original.
La transcreación requiere conocer al público objetivo y la obra original para adaptar el texto a sus preferencias; ahí es donde entra en juego la «creación». Aunque la transcreación es más compleja que la simple traducción, las empresas están descubriendo que merece la pena cuando se trata de contenido de marketing.
¿La transcreación no es simplemente localización?
La localización, es decir, la traducción adaptada a una ubicación y cultura concretas, es similar a la transcreación en muchos aspectos. Ambas prácticas se centran en gran medida en un país, una ubicación o un grupo específicos. Sin embargo, existen algunas diferencias sutiles:
La transcreación es más creativa
Se hace más hincapié en el elemento creativo, en la reescritura. La localización puede ser creativa, pero el texto resultante debe seguir más o menos las mismas ideas y el mismo mensaje que el original. En la transcreación, el contenido puede cambiar por completo, siempre y cuando tenga el mismo efecto en el destinatario.
La transcreación es más emocional
Existe un fuerte componente emocional, que no necesariamente se da en la localización. Debido a su enfoque más creativo y emocional, la transcreación es más adecuada para determinados tipos de contenido y no para otros (véase el siguiente punto).
Transcreación frente a localización: ¿cuál utilizar?
La localización es perfecta para contenidos como cadenas de caracteres en videojuegos, sitios web y aplicaciones móviles y web.
La transcreación predomina en textos persuasivos y de marketing, como nombres de marcas, eslóganes y publicaciones en redes sociales.
Por ejemplo, la cadena «Introduzca su nombre y apellidos:» es un ejemplo perfecto de localización. A diferencia de una traducción directa, debe adaptarse al contexto local. Algunos países escriben los nombres de forma diferente o tienen más de un apellido, pero no hay ningún componente emocional o creativo involucrado. Sin embargo, el marketing y la publicidad son más complejos que esto y requieren un esfuerzo creativo para lograr una comunicación emocional con el público.
¿Qué es el contenido de marketing transcreativo?
El contenido de marketing transcreativo implica la elaboración de materiales de marketing, como anuncios, eslóganes, lemas y campañas, que se adaptan de forma creativa al mercado de destino. Su objetivo es evocar en el público objetivo la misma respuesta emocional y conexión que el contenido original en su contexto original.
Supongamos que tienes una marca cuyo mercado objetivo son los jóvenes de Estados Unidos. Si quisieras comercializar tus productos en, por ejemplo, Alemania, India o China, tendrías que hacer algo más que traducir los eslóganes. Los matices son importantes en cada mercado: la línea entre lo que está de moda y lo que está pasado de moda, lo rebelde y lo conservador, lo divertido y lo ofensivo, puede ser diferente de un país a otro. Los jóvenes de China responderán a música, influencers y mensajes diferentes a los de Alemania.
El contenido de marketing transcreado modificará el mensaje, las imágenes y la estrategia para que resulten más eficaces en el mercado objetivo. Lo ideal es que siga transmitiendo la esencia de su marca de forma coherente, de modo que su empresa sea reconocida internacionalmente por sus valores fundamentales y sus puntos fuertes.
¿Qué significa «transcreación» en publicidad?
La publicidad se centra en comunicar mensajes a través de diversos canales, como medios impresos, televisión, medios digitales y vallas publicitarias. Es el elemento de la campaña de marketing más orientado al público, la parte que incita al consumidor a actuar.
La transcreación adapta estos mensajes para que resulten atractivos a la sensibilidad cultural, las preferencias y los valores del público objetivo. Requiere un profundo conocimiento de la cultura local, los matices lingüísticos y el comportamiento de los consumidores para garantizar que el mensaje tenga un impacto eficaz y evitar posibles errores culturales.
Imagina que necesitas traducir el eslogan de tu empresa al italiano. Le pedirías a un traductor nativo italiano que creara un eslogan igual de pegadizo y atractivo para conseguir el mismo efecto —o evocar las mismas emociones— en Italia que el eslogan original en tu país. Eso es la transcreación. Es escribir algo nuevo, en otro idioma, manteniendo intacto el propósito original.
¿Qué elementos son importantes en la transcreación?
Cuando utilice la transcreación en su propio negocio, lo mejor es empezar a planificarla desde el principio. Hay varios elementos clave que son fundamentales en la transcreación. Al iniciar su campaña de marketing, tenga en cuenta lo siguiente:
Sensibilidad cultural: Comprender los matices culturales, los valores y los tabúes del público objetivo. Piensa: ¿Qué es lo que valoran?
Precisión lingüística: Dominio tanto del idioma de origen como del idioma de destino para transmitir el mensaje con precisión. Piensa: ¿Cuál es el mensaje que se quiere transmitir?
Resonancia emocional: Crear mensajes que evoquen la respuesta emocional deseada en el público objetivo. Piensa: ¿Qué quiero que sienta mi público?
Creatividad: Capacidad para adaptar creativamente el contenido manteniendo su esencia e impacto. Piensa: ¿Cómo puedo mejorar esto para mi público objetivo?
Coherencia de la marca: Garantizar que el contenido transcreado se ajuste a la identidad y los valores de la marca. Piensa: ¿Cuál es la identidad de mi marca y cómo la reconocerán?
¿En qué consiste el proceso de transcreación?
El proceso de transcreación suele constar de varias etapas:
Investigación: Recopilación de información sobre el público objetivo, la cultura y las tendencias del mercado.
Briefing: Comprensión de los objetivos del cliente, las directrices de la marca y el tono deseado.
Ideación: Lluvia de ideas creativas y adaptación del mensaje al contexto cultural.
Creación: Elaboración del contenido transcreado, incluyendo redacción, diseño y elementos multimedia.
Revisión: Colaboración con los clientes y expertos locales para perfeccionar y ajustar el contenido.
Pruebas: Realizar pruebas de mercado o grupos focales para evaluar la eficacia de los materiales transcreados.
Finalización: Realizar las revisiones necesarias y finalizar el contenido transcreado para su implementación.
Los mejores ejemplos de transcreación en marketing
Coca-Cola
Los especialistas en marketing de Coca-Cola han demostrado su dominio de la transcreación mucho antes de que el término se pusiera de moda. Tomemos como ejemplo la campaña «Share a Coke» (Comparte una Coca-Cola), que se lanzó en varios países de todo el mundo. En lugar de traducir directamente el eslogan en inglés, la empresa optó por transcrearlo para que resonara en el público local.
La campaña también consistió en imprimir los nombres de las personas en las botellas, animando a los clientes a compartir una Coca-Cola con un amigo que tuviera ese nombre. Los nombres pueden ser un tema delicado: imagínese cómo podría interpretarse el nombre español «Jesús» en los países de habla inglesa. En lugar de limitarse a traducir los nombres a sus equivalentes extranjeros, Coca-Cola dio prioridad a la inclusividad y al marketing personalizado, incluyendo los nombres más comunes en cada país. Esto maximizó la posibilidad de que el nombre de cualquier cliente apareciera en el producto y se creara una conexión emocional. Tal y como ellos mismos dijeron: «El objetivo de la campaña era crear una relación más personal con los consumidores e inspirar momentos de felicidad compartidos». ¿A quién no le gusta eso?
Para el Año Nuevo Lunar en Malasia, Coca-Cola también introdujo cambios para adaptarse a la cultura local. En lugar de incluir un nombre, la marca se modificó para reflejar un deseo para el nuevo año. Con diferentes variaciones que incluían prosperidad, felicidad y otras emociones positivas, la marca fomentó una conexión con la amistad y la buena fortuna.
Solo uno de los muchos deseos de Año Nuevo impresos en las latas de Coca-Cola en Malasia.
Por otro lado, ¡a veces hay que ser creativo en tu propio idioma! El eslogan original de Coca-Cola en EE. UU. es «Can't beat that feeling» (No hay nada mejor que esa sensación), que no sonaba auténtico en los países angloparlantes más cínicos. En Australia, la empresa cambió el eslogan por «real taste» (sabor auténtico) para que encajara mejor con esa cultura.
McDonald's
El eslogan «I’m lovin it» de la cadena de comida rápida se enfrentó a un problema similar en la traducción: no todas las culturas se sienten cómodas con el uso de la palabra «amor» en este contexto. Por lo tanto, se aplicó la transcreación para que resultara más apropiado en diferentes mercados. Por ejemplo, en Francia, el eslogan se cambió por completo a « Venez comme vous êtes » (ven tal y como eres). Este eslogan resonó con el espíritu de individualismo e inclusión de ese país. Sin embargo, en el Canadá francófono, cuya cultura es más cercana a la de Norteamérica, se utilizó una traducción de «C’est ça que j’m» (Eso es lo que me gusta).
Anuncio de McDonalds en Francia
Haribo
¡Escúchalo tú mismo a continuación! Ve al minuto 0:16 para escuchar la melodía pegadiza:
Disney
La película de Disney de 2016 Moana fue objeto de una transcreación para su estreno en Italia, donde se cambió el título por Oceania. El nombre de la protagonista pasó de ser Moana a Vaiana. Aunque Disney no ha comentado el motivo, los italianos tienen una teoría. Verás, Moana es también el nombre de una conocida estrella del porno italiana, lo que podría dar lugar a resultados de búsqueda inapropiados. Esta transcreación no solo fue eficaz para proteger a Disney de asociaciones con el cine para adultos, sino que también comunicó eficazmente sus temas y personajes. «Oceania» establece el contexto geográfico, mientras que el nuevo nombre del personaje, Vaiana, que significa «agua que sale de una cueva», mantiene la conexión temática con el significado del nombre original, «océano».
¡Deberían haber utilizado la transcreación!
Por desgracia, no todas las empresas consideran que necesitan la transcreación para transmitir correctamente su mensaje en los mercados internacionales. ¡Y hay muchos errores embarazosos de branding que lo demuestran! Todos los siguientes errores se podrían haber evitado fácilmente con un poco de transcreación.
El fabricante de automóviles Mitsubishi Motors aprendió esta lección por las malas cuando tuvo que cambiar rápidamente el nombre de su modelo Mitsubishi Pajero en la mayoría de sus mercados hispanohablantes por el menos sugerente Mitsubishi Montero. «Pajero» se traduce como «masturbador» en español.
¡Un desafortunado error para Mitsubishi!
El gigante bancario se enfrentó a un costoso error de traducción cuando intentó expandir su eslogan «Assume Nothing» (No des nada por sentado) a varios idiomas. Sin embargo, los eslóganes traducidos se leían inadvertidamente como «Do Nothing» (No hagas nada), lo que dañó la imagen de la marca al insinuar inacción. HSBC gastó 10 millones de dólares para rectificar el error, renombrando la marca con el eslogan «The World's Local Bank» (El banco local del mundo), que se adaptó eficazmente al mercado local. Este caso pone de relieve la importancia de adaptar el marketing multilingüe para garantizar que el resultado final transmita con precisión los valores de la empresa.
La cadena de pollos fritos tiene presencia mundial y cuenta con muchos éxitos de marketing en su haber. Pero nunca podrá olvidar un famoso error:
Esta descuidada traducción al chino de «¡Para chuparse los dedos!» añadió inadvertidamente el canibalismo a los valores de la marca, ¡lo cual no es precisamente lo mejor! Además del grave error de traducción, reveló una falta de comprensión del mercado local. En China, chuparse los dedos no es culturalmente sinónimo de disfrute, como lo es en Occidente.
¡La transcreación es el antídoto perfecto contra esas «traducciones» chapuceras y vergonzosas que vemos constantemente!
¡Da rienda suelta a tu creatividad! Primeros pasos con la transcreación
Los ejemplos anteriores muestran cómo la transcreación puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña de marketing. Por eso vale la pena empezar a utilizar la transcreación en sus contenidos de marketing.
¿Eres traductor y sabes que a tu cliente le conviene más una transcreación completa en lugar de una traducción básica? No tengas miedo de preguntarle si puedes ser creativo para que el producto destaque realmente en el mercado de destino. Lo más probable es que aprecie tu iniciativa y esté encantado de dejarte dar rienda suelta a tu creatividad para obtener un producto de mayor calidad.
¿Es usted una empresa que desea el mejor texto para sus clientes internacionales? Entonces pida a sus traductores que se centren en la transcreación para que suene auténtico en el idioma de destino y para el público específico.
Si busca servicios de transcreación rentables y fiables, Smartcat es un buen punto de partida. Así es como Smartcat facilita la transcreación:
IA y flujos de trabajo humanos: El editor avanzado de traducción con IA de Smartcat aprende de tus preferencias y del tono de tu marca, yendo más allá que la mayoría de las traducciones automáticas. A continuación, expertos humanos pueden revisar y perfeccionar tu contenido de marketing para el mercado de destino. Esta plataforma colaborativa y fácil de usar simplifica la transcreación y te ayuda a mantener la coherencia de la marca en todo momento.
Smartcat Marketplace: elija entre miles de expertos en transcreación con experiencia en diversos mercados. Smartcat utiliza la coincidencia por IA para ayudarle a encontrar rápida y fácilmente a los expertos que se ajustan a los requisitos y al presupuesto de su proyecto.
Las plataformas basadas en inteligencia artificial, como Smartcat, permiten a cualquier empresa disponer de los conocimientos especializados en transcreación que necesita para internacionalizarse. Del mismo modo, los traductores que desean dedicarse a la transcreación tienen a su alcance las herramientas que necesitan.
La transcreación desempeña un papel fundamental a la hora de permitir que las marcas logren una comunicación intercultural y conecten con públicos diversos a un nivel más profundo. Al adoptar la transcreación como parte integral de su estrategia de marketing, las empresas pueden aprovechar todo el potencial de los mercados globales. ¡Pase de la traducción a la transcreación y cultive relaciones duraderas con consumidores de todo el mundo!
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