La clave del éxito en los mercados japoneses: perspectivas de Satomi Shimizu, experta en localización de Hubspot.

Navegar por las complejidades del mercado japonés puede resultar abrumador para cualquier empresa. Para tener éxito en Japón no solo es necesario comprender el idioma, sino también los factores culturales: la esencia de la localización.

Si está interesado en llegar al público japonés con su negocio, la opinión de un experto local con experiencia es fundamental. Nos reunimos con Satomi Shimizu, una experta en localización de HubSpot, y la invitamos a compartir sus valiosos conocimientos sobre cómo alcanzar el éxito en este panorama único y altamente competitivo.

Con más de 15 años de experiencia en el sector de la localización y un profundo conocimiento de los matices culturales, Shimizu ofrece asesoramiento experto a las empresas que desean causar impacto en Japón.

Lea nuestra entrevista para obtener una visión completa de las estrategias y consideraciones esenciales para localizar eficazmente productos y servicios para los consumidores japoneses.

Loie Favre: ¿Podría empezar por presentarse y contarnos qué hace y cuál es su experiencia en el campo de la localización?

Satomi Shimizu: Soy de Tokio, Japón. Viví allí hasta los 20 o 21 años. Estudié Lingüística en la universidad, donde mi interés por las culturas extranjeras me llevó a estudiar alemán. Finalmente me mudé a Berlín, donde vivo desde hace más de 20 años.

Desde la escuela secundaria, mi sueño era convertirme en traductora. Japón es una sociedad muy monocultural, pero siempre tuve muchas ganas de aprender sobre otras culturas. Llevo más de 15 años en el sector de la localización, donde empecé con trabajos para estudiantes y poco a poco fui consolidando mi carrera profesional.

Loie Favre: Eso es genial. ¿Cuál es tu función en HubSpot?

Satomi Shimizu: Trabajo como especialista en localización para japonés en HubSpot, una gran empresa con más de 8000 empleados en todo el mundo y con sede en Boston, Estados Unidos. El producto principal de HubSpot es el software empresarial, y nos dirigimos a muchos mercados diferentes. Algunos de nosotros estamos en la región EMEA, otros en AMER, otros en JAPAC... ¡Estamos en todas partes! Como experta en localización japonesa, colaboro con el equipo de localización global, la entidad HubSpot Japón y nuestros expertos regionales en Japón.

Loie Favre: ¿Cómo ayudas a los diferentes departamentos en lo que respecta a la localización?

Satomi Shimizu: Trabajo con muchos equipos diferentes, incluyendo Marketing, Ventas, Academia, Socios, Atención al Cliente, Éxito y, a veces, Recursos Humanos.

Loie Favre: ¿Cómo es el proceso de localización de Hubspot, desde la solicitud hasta la entrega?

Satomi Shimizu: Depende del activo. En la localización de productos, enviamos notificaciones automáticas a los traductores externos cada vez que se actualiza el idioma de origen. A continuación, revisamos las traducciones. Existe un proceso más manual en el que participan los equipos de marketing regionales y los gestores de productos de localización para los artículos y las páginas web. Para contenidos globales específicos, contamos con una persona responsable, denominada «campeón», que coordina los equipos.

Nuestro trabajo no se limita a la localización de los archivos. Por ejemplo, si utilizamos la herramienta CAT, una vez que tenemos el archivo traducido en CAT, nos encargamos de enviarlo a nuestro software de marketing de contenidos Hubspot. También nos ocupamos de las revisiones de control de calidad de los archivos antes de su publicación.

Loie Favre: ¿Cómo se asegura de que el contenido localizado tenga repercusión entre el público japonés?

Satomi Shimizu: Bueno, el equipo de localización no decide qué contenido se localiza. Recibimos solicitudes de otros equipos, como Marketing, Ventas, Soporte técnico u Operaciones. Proporcionamos a nuestros lingüistas guías de estilo, guías de lenguaje inclusivo y glosarios terminológicos. Nuestra guía hace hincapié en el buen juicio más que en reglas rígidas, lo que permite flexibilidad al tiempo que se mantiene la coherencia.

Como autónomo, solía recibir guías de estilo enormes, de más de treinta páginas, con las que era difícil trabajar. En cambio, nuestras guías de estilo de HubSpot son sencillas y fáciles de usar.

Loie Favre: ¿Cuáles son algunos matices culturales clave que hay que tener en cuenta?

Satomi Shimizu:

Es posible que muchas referencias culturales globales no sean conocidas en Japón. Por ejemplo, anteriormente realicé trabajos de localización para la comercialización de relojes de lujo. Parte de este trabajo consistía en el respaldo de celebridades, pero estas celebridades y atletas no eran muy conocidos en Japón, por lo que hubo que sustituirlos.

Las empresas deben ser conscientes de que existen diferentes dialectos en japonés que un hablante nativo notaría. Existe una forma estandarizada de japonés para la comunicación empresarial, que es la que se debe utilizar a menos que se dirija a una región específica.

Loie Favre: ¿Hay errores comunes que cometen las empresas al localizar sus productos para Japón?

Satomi Shimizu: Las empresas suelen subestimar la complejidad de la localización al japonés. Requiere esfuerzo, inversión y conocimientos lingüísticos nativos.

El idioma japonés refleja la jerarquía social. Cuando te diriges a personas mayores o a alguien con autoridad, utilizas términos diferentes a los que usarías con personas más jóvenes o en un contexto más informal.

Para el contenido online, existe una «fuente web» estandarizada. En HubSpot, para garantizar la coherencia, la utilizamos en todo el proceso de localización de principio a fin.

Loie Favre: ¿Qué factores influyen en las decisiones de compra de los clientes japoneses?

Satomi Shimizu: La confianza es fundamental en Japón, y los clientes prefieren información detallada. Los consumidores japoneses tienen estándares elevados: les gusta comprar con conocimiento de causa. Por lo tanto, aunque su sitio web pueda parecer muy denso en información según los estándares occidentales, puede que sea perfecto para Japón. Este enfoque se puede observar en los sitios web japoneses.

Los consumidores japoneses son muy exigentes con el lenguaje, se darán cuenta de los errores y perderán la confianza en su marca si no se comunica adecuadamente.

Por ello, es fundamental evitar crear incertidumbre en la mente del cliente. En HubSpot, todo el contenido se somete a múltiples revisiones y controles de calidad, en los que se comprueba el lenguaje y se adapta el texto a las mejores prácticas de marketing y SEO. La búsqueda de la perfección es la norma en la cultura japonesa, y las empresas internacionales deben adoptar esta mentalidad para competir en Japón.

Este mismo alto nivel también se observa en la atención al cliente en Japón, por lo que es esencial invertir en un servicio de asistencia de buena calidad.

Loie Favre: ¿Hasta qué punto es el público japonés favorable a lo digital?

Satomi Shimizu: La mayoría de los japoneses se manejan bien en entornos digitales, ¡aunque mi madre a veces se queja de la tecnología! Muchos servicios están digitalizados, como las reservas, los billetes de transporte y las listas de espera en tiendas y salones de belleza.

Un aspecto de la automatización en Japón que no se ve mucho en Occidente es el uso de robots para servir, por ejemplo, en tiendas y restaurantes. ¡Solo he visto un restaurante con un robot aquí en Berlín!

Loie Favre: ¿Cuáles son las plataformas sociales preferidas en Japón y cómo pueden las empresas utilizarlas para interactuar con el público japonés?

En Japón utilizamos una aplicación de mensajería social llamada LINE. Es la aplicación de mensajería más popular del país y muchas empresas la utilizan. Por ejemplo, puedes unirte al canal LINE de una empresa para recibir notificaciones con códigos de descuento y promociones.

Instagram, YouTube, TikTok e incluso Facebook también son populares. Sin embargo, no hay tantos usuarios de LinkedIn, y no conozco ninguna alternativa local.

Loie Favre: ¿Deberían las empresas que desean entrar en el mercado japonés utilizar Line?

Satomi Shimizu: Depende de lo que vendas. En HubSpot no utilizamos LINE, porque está más orientado a negocios B2B, como tiendas de alimentación y ropa. Si vendes productos informales a consumidores, entonces LINE es una buena opción, pero no tanto para el comercio entre empresas.

Loie Favre: ¿Existen consideraciones legales o normativas específicas para las empresas que se dirigen al mercado japonés?

Satomi Shimizu: Japón tiene su propia versión del RGPD, la Ley de Protección de Datos Personales (APPI). Las empresas deben trabajar con asesores jurídicos que estén familiarizados con la normativa japonesa. Por ejemplo, la legislación ha modificado recientemente las normas relativas a la comercialización de determinados productos que podrían clasificarse como cosméticos o medicinales.

Loie Favre: En la comunicación empresarial, ¿el tono es más formal o informal?

Satomi Shimizu: La comunicación empresarial en Japón es más formal que en los países occidentales. Los correos electrónicos y otras comunicaciones suelen incluir un lenguaje cortés y respetuoso, que enfatiza la profesionalidad.

Podría traducir un correo electrónico comercial que comienza con «¡Hola!». Pero en Japón mantenemos más distancia y hay ciertas normas de etiqueta. Por lo tanto, añadiré el lenguaje adecuado para mostrar la cortesía que espera el público.

Loie Favre: ¿Hay alguna tendencia actual que las empresas que desean entrar en el mercado japonés deban tener en cuenta para seguir siendo relevantes y competitivas?

Satomi Shimizu: Las empresas deben estar al tanto de la actualidad japonesa. Por ejemplo, la caída del valor del yen podría afectar a las estrategias de precios.

Loie Favre: Muchas gracias por tu tiempo, Satomi. Estoy segura de que nuestros lectores encontrarán esto muy interesante; ¡a mí sin duda me lo ha parecido!

Satomi Shimizu: ¡Ha sido un placer! Gracias por darme la oportunidad de compartir algunos conocimientos. El mercado japonés puede ser complicado, pero también puede ser muy provechoso.