En conversación con Theresa Hein, directora de Localización Creativa de Babbel: Aprovechar la creatividad basada en datos y la localización para alcanzar el éxito en el marketing global.

La localización, el arte de adaptar contenidos a los distintos mercados de todo el mundo, se ha convertido en algo esencial para cualquier marca que desee llegar a un público global. Más allá de la simple traducción, la localización implica un equilibrio entre creatividad y conocimiento de los datos para obtener resultados que cautiven a los clientes, independientemente de dónde se encuentren.

Para saber más sobre cómo las marcas más exitosas afrontan este reto, nos reunimos con Theresa Hein, directora de localización creativa de la empresa de aprendizaje de idiomas Babbel. Con experiencia en traducción e interpretación de conferencias, Theresa ahora lidera la estrategia de localización de Babbel y comparte sus conocimientos sobre cómo alcanzar el éxito con una localización creativa.

P: Gracias por estar con nosotros, Theresa. Para empezar, cuéntanos un poco sobre tu función en Babbel.

R: ¡Es un placer estar aquí! Llevo casi cinco años en Babbel. Me incorporé como jefe de equipo y, de hecho, sigo al frente del mismo equipo, pero hemos pasado por diferentes estructuras y responsabilidades antes de pasar a desempeñar un papel centrado en la localización creativa. Al principio, el equipo se llamaba «Redacción y traducciones» y se centraba principalmente en la localización, pero poco a poco fue evolucionando para incorporar elementos de marketing más creativos, como la ideación y la redacción publicitaria. Colaborando estrechamente con diseñadores y editores de vídeo, ahora contribuimos a todas las etapas de las campañas de marketing, adaptando el contenido a las necesidades globales o locales.

Antes de Babbel, estudié traducción e interpretación de conferencias, y mi experiencia se centraba en diversas áreas del sector de la localización. Para adaptarnos al panorama de marketing de Babbel, el equipo y yo ampliamos nuestros conocimientos en marketing creativo, adquiriendo una comprensión de los distintos canales, así como de los matices de los distintos canales, desde los orgánicos hasta los de pago y los offline, además de la redacción creativa.

P: Es una transición interesante, y es fantástico que puedas ocuparte de ambos aspectos. Ahora que eres jefe de Localización Creativa, ¿has notado algún cambio en tus responsabilidades?

Desde que ocupo este puesto en noviembre, se ha producido un cambio hacia un enfoque más estratégico. Nos hemos profesionalizado más y el año pasado incorporamos a nuestro equipo a responsables de localización.

Además, se me ha encomendado la tarea de ampliar estas iniciativas más allá de nuestro equipo a toda la empresa, fomentando una red de intercambio de conocimientos para compartir las mejores prácticas, procesos e indicadores clave de rendimiento en todas las iniciativas de localización de Babbel.

P: Entonces, ¿qué es exactamente la localización creativa y por qué es una necesidad empresarial importante?

R: Bueno, en el caso concreto de Babbel, se aplica a cualquier proceso de localización en el ámbito «creativo» o «de marketing». Como equipo, participamos desde el principio hasta el final, pensando en adaptar el contenido a mercados específicos, incluso si se trata de una campaña global.

Fundamentalmente, la localización creativa consiste en adaptar el contenido de marketing para que resulte atractivo a públicos culturales y lingüísticos diversos, manteniendo al mismo tiempo su esencia creativa. Es crucial para las empresas, ya que garantiza la relevancia cultural, fomenta una conexión emocional más fuerte con el público y permite la expansión del mercado al adaptar el contenido a las preferencias locales.

De esta manera, se evitan malentendidos y se mejora la percepción de la marca. Esto contribuye a impulsar el crecimiento y los ingresos, que son muy importantes al final del proceso.

El año pasado, por ejemplo, nos lanzamos a varios mercados nuevos, incluido el Canadá francófono, y también hicimos una especie de relanzamiento en Brasil y en América hispanohablante con nuestra nueva estrategia. Si cuenta con expertos en localización creativa que participen en ello desde el principio, incorporará ese conocimiento cultural al proceso de marketing desde el primer momento.

P: Hablando de expertos, ¿cómo obtiene su equipo la información necesaria para localizarla? ¿Qué hacen cuando la campaña se dirige a un nuevo mercado, como el Canadá francófono o Brasil?

R: Yo diría que los equipos de localización, en general, son conocidos por estar muy bien conectados y tener buenos contactos dentro de cualquier empresa que conozco. Gran parte de la recopilación de información consiste simplemente en estar atento y mantener el contacto con otros equipos. Por ejemplo, el equipo de atención al cliente siempre tiene mucha información sobre lo que importa a los consumidores, sus preferencias y lo que no les gusta. Los alumnos de Babbel son muy expresivos en sus comentarios, y eso es estupendo. Si no están de acuerdo con una determinada expresión, siempre nos escriben y nos preguntan por qué la hemos escrito de esa manera.

Además del servicio al cliente, es importante estar en contacto con cualquier equipo de análisis o información de marketing de la empresa, mantenerse al día de las tendencias, participar en entrevistas con clientes, etc. Y gran parte de ello consiste simplemente en escuchar las redes sociales, estar al tanto de lo que ocurre en el mercado para el que escribes.

P: ¿Y cómo la combinación de creatividad y localización es la receta del éxito para las campañas de lanzamiento al mercado o las campañas en curso? ¿Tienes algún consejo sobre lo que se debe y no se debe hacer?

R: Combinar la creatividad con la localización garantiza que las campañas tengan repercusión entre el público local, lo que aumenta la participación y mejora el rendimiento de las campañas. Este enfoque, que implica pensar a nivel global y local al mismo tiempo, fomenta la colaboración entre los equipos y garantiza la coherencia creativa en todos los idiomas, preservando la identidad de la marca en todos los mercados.

Es una cuestión de equilibrio. Por un lado, utilizamos herramientas como glosarios para garantizar la coherencia y el control, pero siempre buscamos personas con un perfil creativo en materia de localización y nos aseguramos de darles libertad para adaptar el texto original al mercado de destino y conseguir que suene natural, lo que se traduce en un mejor rendimiento de la campaña.

El lenguaje inclusivo también es muy importante para nosotros. Luego está el control de calidad, así como contar siempre con correctores internos, especialmente al comienzo de la fase crítica de lanzamiento, cuando aún no todo el mundo está acostumbrado a trabajar con nosotros y a nuestro estilo.

P: ¿Cómo pueden los equipos de localización configurar sistemas para implementar una creatividad más basada en los datos y el marketing?

R: Como ya he mencionado, los equipos de localización deben mantener una estrecha relación con los equipos de marketing e investigación para integrar los datos de investigación de mercado y de clientes y así fundamentar las decisiones de localización. Cada equipo de marketing tiene sus propios KPI en los que se centra, métricas como el compromiso o las ventas.

En mi experiencia, las pruebas A/B son muy valiosas, ya que permiten comprender con detalle el rendimiento, teniendo en cuenta factores como el texto, el diseño, el vídeo, el presupuesto y el público objetivo. Aislar las variables mediante pruebas proporciona información útil para tomar decisiones estratégicas y optimizar los resultados.

P: ¿Puede hablarnos de una campaña reciente en la que haya trabajado y de cuyos resultados se sienta orgulloso?

Recientemente hemos llevado a cabo algunas campañas orgánicas muy exitosas, trabajando en estrecha colaboración con el equipo social orgánico en nuestras cuentas locales de Instagram y Facebook. Antes teníamos un enfoque social global, pero desde que decidimos centrarnos en las cuentas locales, hemos tenido mucho éxito. Varios de nuestros vídeos se han vuelto virales y han generado mucha interacción, lo que demuestra que esta estrategia local tiene buena acogida entre los consumidores.

Por ejemplo, algo que siempre tiene mucho éxito es hablar con los alemanes sobre su lengua materna: tenemos vídeos sobre cómo las lenguas románicas tienen más o menos la misma palabra, pero el alemán siempre es la excepción. Este tipo de cosas son muy populares. Todos los grupos lingüísticos aprecian ese tipo de visión humorística de sus peculiaridades.

P: ¿Cómo pueden los equipos de marketing incluir la localización en sus flujos de trabajo, incluso sin contar con un equipo de localización específico?

R: Por suerte, este no es el caso en Babbel, pero entiendo que puede ser un reto para las empresas emergentes y las empresas más pequeñas, que pueden tener solo una persona que se encargue de las tareas de localización. Sin duda, hay que empezar por formar en los conceptos básicos, como qué es la localización o la transcreación y la importancia de la sensibilidad cultural. El intercambio de conocimientos puede provenir del personal interno que desempeña otras funciones (el personal de marketing o de producto suele tener cierta conciencia de la localización) o invitando a un experto externo a impartir las sesiones de formación.

También recomiendo adoptar tecnología especializada tan pronto como sea posible. Utilice una plataforma de traducción que también permita incorporar a traductores autónomos y expertos lingüísticos, lo que le ahorrará mucho tiempo. Adquiera una plataforma de gestión de proyectos específica para ayudar a organizar la colaboración entre equipos. Configure plantillas globales, glosarios y guías de estilo para definir las directrices de localización, de modo que no tenga que empezar desde cero con cada campaña y empiece a notar una mayor eficiencia.

P: En un plano más personal, ¿cómo le ha permitido su experiencia liderar el camino en su nuevo cargo de director de localización creativa? ¿Qué habilidades técnicas y sociales le han permitido llegar hasta ahí?

R: Claro. Además de la formación que mencioné al principio de la entrevista, también hice un mini MBA en Marketing y Marca, así como varios cursos de formación sobre Liderazgo en el ámbito creativo. Eso me ayudó mucho a desarrollar las habilidades sociales necesarias para comunicarme con las partes interesadas y comprender lo que es importante para ellas. Al trabajar en estrecha colaboración con todos nuestros canales de marketing, aprendí la jerga relacionada con los KPI, los canales, etc.

Aunque mi dominio de varios idiomas me abrió el camino hacia mi puesto, diría que la redacción publicitaria y el dominio técnico de las herramientas informáticas de localización son habilidades técnicas que ahora son más importantes, especialmente porque los especialistas en localización trabajan cada vez más con la inteligencia artificial.

P: ¿Qué papel desempeña la IA en su trabajo y qué consejo daría a sus compañeros del sector?

R: La IA está empezando a desempeñar un papel más importante en el sector de la localización, pero mi equipo, mis compañeros y yo hemos reaccionado de forma más tranquila y «acogedora» que en otros ámbitos ante la IA generativa. Diría que esto se debe a que la traducción automática lleva años entre nosotros y ya hemos aprendido a adaptarnos a la tecnología en el pasado.

Lo mismo ocurrirá con la IA: debemos especializarnos aún más y utilizar la tecnología en nuestro beneficio. Veo grandes oportunidades para los profesionales de la localización, ya que aportan conocimientos técnicos y son muy adaptables; ahora lo que se necesita es aprender y, sobre todo, realizar muchas pruebas.

La IA ayuda a automatizar tareas repetitivas, realizar pruebas, proporcionar información sobre los datos, generar ideas y crear contenidos. Esto permite a los profesionales de la localización dedicar más tiempo a la creatividad. Es fundamental mantenerse al día y aceptar el papel cada vez más importante de la IA en la localización. A pesar de los retos que plantea, la IA ofrece importantes oportunidades a los profesionales de la localización para especializarse y adaptarse a las nuevas tecnologías.

P: Nuestra última pregunta. ¿Qué tendencias futuras ve en la localización y el marketing?

R: Bueno, la IA seguirá desarrollándose como tendencia y se volverá más especializada. Por ejemplo, además del texto generativo al estilo de la IA generativa, están surgiendo herramientas para la localización de vídeos que pueden automatizar las voces en off, los subtítulos y el doblaje. El vídeo se está convirtiendo en un medio cada vez más importante para las marcas, y solía requerir mucho trabajo.

Ahora, la IA facilita una localización más rápida, casi en tiempo real. Aun así, los equipos deben aprender activamente a adaptar el contenido y hacerlo más accesible para los motores de búsqueda y más personalizado para el público objetivo. Se trata de encontrar el equilibrio perfecto entre la automatización y el mantenimiento del toque humano para garantizar la relevancia cultural y la conexión emocional con el público.

P: ¡Gracias, Theresa, por estas interesantes reflexiones!