Guía LSP: todo lo que necesitas para crear tu nicho próspero

Antoine Rey, director de ventas y marketing de Venga Global, cree que los proveedores de servicios lingüísticos deben especializarse para prosperar. Al centrarse en sectores o tipos de contenido específicos, se puede mejorar el reconocimiento de la marca y la calidad de los servicios.

Antoine cuenta con 20 años de experiencia en los sectores de la traducción/localización y las pruebas de software. Hablamos con él sobre el enfoque de Venga respecto a la especialización y las medidas concretas que pueden adoptar otros proveedores de servicios lingüísticos para dirigirse a un nicho específico y mejorar los servicios que ofrecen.

Los LSP suelen basar sus especialidades en la trayectoria de su fundador o de sus altos directivos. Por ejemplo, el director ejecutivo de Venga, Kåre Lindahl, tiene una amplia experiencia en el sector de los recursos humanos y la empresa comenzó como un departamento interno de PeopleSoft y, posteriormente, cuando PeopleSoft fue adquirida, de Oracle. Ahora, como empresa independiente, Venga aprovecha la experiencia y la red de contactos de sus empleados y traductores para prestar un mejor servicio al sector de los recursos humanos. Ya sea por la trayectoria de su equipo directivo o de sus traductores, cree su perfil de cliente ideal (ICP) basándose en lo que sabe y hace bien. Antoine le dice a su equipo de ventas que se ciña a su ICP, «porque la probabilidad de que consigamos ese negocio fuera de [él] es muy baja. Así que perderíamos un tiempo y un dinero muy valiosos». «Si me adentro en el sector del hardware —NetApps, Ciscos o Dells—, me enfrentaré a una competencia feroz y a precios comoditizados, con gente que lo hace muy, muy bien», afirma Antoine. «Mis posibilidades de entrar en algunas de esas empresas serán muy limitadas, a menos que me centre en un tipo específico de contenido o servicios, como el marketing de contenidos y el SEO. Dentro de nuestro ICP, contamos con excelentes casos de éxito de clientes y con los sólidos conocimientos de nuestro equipo y traductores en todos los contenidos, lo que aumenta nuestra credibilidad y capacidad para conseguir nuevos negocios».

Según Antoine, tener un solo nicho no es suficiente cuando se trata del potencial de crecimiento. «Creo que limitarse a un solo ámbito es demasiado restrictivo, y uno puede llevar a otro. Pero hay que encontrar los denominadores comunes en los que se va a ser más fuerte». Aunque el nicho principal de Venga son los recursos humanos, también trabajan en las plataformas de productividad de software y el mundo de los desarrolladores, las ciencias de la vida, el ámbito jurídico, el comercio electrónico y el sector minorista online. Sin embargo, abordan estas diversas industrias a través de los departamentos y áreas de servicio que mejor conocen: recursos humanos, comunicación corporativa, multimedia, aprendizaje y desarrollo, marketing de contenidos y localización de software. Estos son los denominadores comunes de Venga. Con cada especialización que ofrecen, su objetivo es convertirse en la empresa de referencia en esa área. Esto requiere un enfoque holístico del marketing.

«Estamos trabajando con varias empresas de RR. HH. en el ámbito de las plataformas de software», explicó Antoine. «Asistimos a eventos avanzados en ese ámbito. Escribimos entradas de blog sobre ese ámbito. Hemos elaborado nuestros casos prácticos y nuestras historias de éxito en torno a ese ámbito, y ahora somos conocidos en esos círculos. Así que ahora nos hemos expandido a otros 10 o 15 clientes en ese ámbito».

La expansión a nuevos mercados no es solo un problema de ventas y marketing. Cuando te especializas en un determinado sector o tipo de contenido, toda tu cadena de suministro debe estar especializada: desde los vicepresidentes hasta los gestores de proyectos y los traductores. Esto no se consigue de la noche a la mañana.

En cambio, si hay un área en la que realmente te gustaría hacer crecer tu empresa de servicios lingüísticos, Antoine sugiere invertir en ella. Por ejemplo, Venga compró recientemente una empresa con experiencia en el sector de la seguridad. Al adquirir una empresa de servicios lingüísticos más pequeña, ahora cuentan con la ventaja de disponer de todo un equipo de personas con conocimientos sobre un nuevo sector.

Venga busca traductores con experiencia en su especialización. También están preparados para formar a los nuevos miembros del equipo. Cuando se trata de servicios de localización, es importante que los expertos lingüísticos tengan un conocimiento práctico de la terminología específica del sector. Pero también es importante comprender los puntos débiles, los objetivos y las perspectivas típicos del mercado.

Cuando toda la cadena de suministro está especializada, se obtienen traducciones y otros servicios de mayor calidad, además de fomentar la transparencia y profundizar las relaciones con los clientes. Antoine explicó: «La relación es superficial si solo se extiende desde el lado de las ventas y el marketing hasta el cliente, o incluso potencialmente hasta el gestor de proyectos y el cliente. La relación debe extenderse a lo largo de toda la cadena de suministro hasta los traductores».

Antoine admite sin reparos que los avances tecnológicos, desde la traducción automática neuronal hasta la gestión mejorada del flujo de trabajo, están teniendo un impacto positivo en el sector, pero ve una tendencia paralela que es igual de importante.«De alguna manera, estamos despersonalizando toda la cadena de suministro al automatizar muchos de los procesos, y entonces el efecto contrario es que también nos damos cuenta de que necesitamos esa interacción humana, esa relación y ese impulso emocional, para vender productos y servicios». Esta interacción comienza mucho antes de que un cliente firme un contrato con su proveedor de servicios lingüísticos. Y, según Antoine, la mejor manera de promocionar su empresa y establecer estas relaciones son los eventos presenciales.

Antoine explicó que los eventos pueden ser la táctica de marketing más cara, pero también son los más gratificantes para Venga. Especialmente cuando se trata de establecerse en un sector específico.

El objetivo de Venga es que todas sus empresas ICP piensen primero en ellos cuando estén listas para internacionalizarse, y «si no nos han visto en eventos, es poco probable que lo hagan... vamos a hacer un gran trabajo en SEO y blogs, etc., para que nos encuentren... pero creo que también se necesita presencia una vez que se ha conseguido convertir a algunos clientes en ese espacio».

Explicó que el marketing entrante y saliente puede ayudar a un proveedor de servicios lingüísticos a establecer la credibilidad de la marca, pero las interacciones cara a cara siguen siendo vitales para ayudar a construir relaciones más sólidas con los clientes.

«Personalmente, creo que si los clientes van a gastar medio millón de dólares o más, es necesario mirar a los ojos a la persona antes de firmar en la línea punteada. Para ciertas decisiones, es necesario tener a la persona frente a ti. Estamos haciendo negocios con clientes a los que nunca hemos conocido, pero estoy animando a los equipos de ventas, tecnología, calidad y producción a que se reúnan con los clientes de forma regular, cara a cara, y construyan relaciones sólidas a largo plazo».