Consejos sobre estrategias de marketing global para ayudar a tu empresa a ponerse en marcha

El Diccionario de Marketing, publicado por la prestigiosa Oxford University Press, define el marketing global como «el marketing a escala mundial que concilia o aprovecha comercialmente las diferencias, similitudes y oportunidades operativas globales con el fin de alcanzar objetivos globales». Sin duda, una definición bastante compleja, como estarán de acuerdo. En pocas palabras, el marketing global es el nombre que se le da tanto al espíritu como a la metodología que utilizan las empresas para ampliar su oferta desde el mercado nacional a un público internacional más amplio. Resumido de forma sucinta en una frase al estilo del marketing: «Cómo globalizarse».

En este artículo, exploraremos cómo se pueden comprender las oportunidades de marketing global que antes estaban prohibidas y el pensamiento estratégico necesario para manifestar la visión.

Comencemos por analizar los cuatro objetivos de la estrategia de marketing global. Interiorizar estos conceptos es el primer paso en el camino para llevar tu negocio a lugares antes inaccesibles.

1. Comprender los mercados objetivo. Una tarea complicada que se vuelve mucho más eficiente con la aplicación correcta de estrategias de marketing global como primer paso. El trabajo preliminar necesario para comprender los diferentes conjuntos de normas y comportamientos de los clientes en cada país objetivo ya no es tan agotador como solía ser.

2. Desarrollar un plan de marketing coherente. Un plan de marketing global adecuado es fundamental para maximizar la congruencia del mensaje en múltiples mercados globales. Hay algunos ejemplos excelentes de grandes marcas que lo han hecho bien en los últimos tiempos. Más adelante hablaremos de ellos.

3. Personalizar el marketing para cada mercado objetivo. Por muy bien que los directores de marketing armonicen el mensaje de marca de un producto o servicio en varios mercados a la vez, la necesidad de adaptarse a las expectativas del público local siempre será un factor que vale la pena considerar en detalle, al tiempo que se garantiza que la estandarización del mensaje no se pierda en la traducción.

4. Localizar el mensaje, los productos o los servicios de acuerdo con las demandas del mercado local. Ver este objetivo clave a través del paradigma de vanguardia de la traducción conectada permite a los directores de marketing garantizar que los mensajes y las variaciones de los productos o servicios estén en su sitio desde el principio. Nadie quiere una situación que dañe la marca causada por la falta de sensibilidad hacia el mercado, seguida de una vergonzosa (y aún más perjudicial) retirada de productos que obstaculice el crecimiento del marketing global.

Desglosar los objetivos de marketing global en ideas fáciles de asimilar es la parte sencilla. Lo realmente difícil es convertir la comprensión de estos conceptos en una estrategia de marketing global sólida, junto con campañas innovadoras en las redes sociales.

Antes de la llegada de la era digital y el consiguiente economía de contenidos, el marketing global era una actividad reservada exclusivamente a las empresas con presupuestos lo suficientemente grandes como para sufragar los elevados costes que conllevaba. De hecho, en el mercado pre y protodigital, el marketing global era tan costoso que solo las marcas con mayor poder adquisitivo podían crear estrategias de marketing global. En aquella época, el mero hecho de planificar una estrategia de marketing global era una tarea considerable en sí misma.

Las tecnologías de comunicación instantánea han reducido enormemente los costes, así como otras barreras para entrar en mercados globales prometedores. Los directores de marketing modernos ahora pueden buscar oportunidades en cualquier rincón del mundo. Más rápido que nunca.

La inmensa popularidad de las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram proporciona a los directores de marketing del siglo XXI casi todo lo que necesitan para desarrollar una estrategia de marketing global, a una fracción mínima de los gastos generales del mundo antiguo. Las tareas que antes consumían enormes cantidades de presupuestos limitados son ahora mucho más sencillas y baratas de implementar. El mercado online impulsado por las redes sociales ha liberado recursos valiosos y finitos. Esto permite a las empresas con experiencia en marketing global ser más eficaces en lo siguiente:

• Realizar estudios de mercado de gran importancia: antes era uno de los aspectos que más tiempo y dinero consumía en la planificación de estrategias de marketing global. Los proyectos de investigación de marketing global solían consistir en establecer una presencia física, o al menos invertir mucho tiempo y dinero en cada país objetivo. Imagina tener que encuestar y solicitar opiniones a tu público objetivo o a tus clientes ideales en persona. En diez o veinte mercados. Todo a la vez. Si estuvieras leyendo esto en los días previos al nacimiento de la economía de contenidos, seguro que pensarías: «vamos a externalizar eso», y podrías haberlo hecho, siempre que tuvieras bastante margen presupuestario.

• Promocionar productos o servicios: el proceso de producción, traducción, revisión y edición de activos de marketing globales tangibles o digitales en la era moderna se ha simplificado en los últimos años. Seleccionar y utilizar correctamente las mejores herramientas disponibles es pan comido en comparación con los métodos de trabajo manuales del pasado.

• Impulsar la demanda universal: los productos y servicios con demanda universal son necesidades, más que deseos, como la comida o el seguro del coche. Sin embargo, crear algo parecido a la demanda universal es ahora un objetivo alcanzable para muchas empresas en la economía de contenidos. Un universo en expansión para sus productos y servicios ofrece oportunidades en expansión.

La era del marketing global accesible ofrece un enfoque receptivo para determinar qué técnicas de marketing nacional deben trasladarse a los nuevos países objetivo identificados. Piense en cuánto tiempo y dinero ahorrará si cuenta con las mejores herramientas y mentalidad de marketing global disponibles.

Las estrategias de marketing global sólidas y bien implementadas han recibido un gran impulso gracias a la masiva adopción de las redes sociales por parte de los usuarios en los últimos años.

¿Cómo debemos delinear los fundamentos básicos de la planificación de nuevas iniciativas de marketing global?

Hay muchos factores que hay que tener en cuenta a la hora de planificar estrategias de marketing global. Basta con pensar en la cantidad de tiempo y esfuerzo que requieren los lanzamientos en el mercado nacional. Ahora imagine los pasos adicionales que hay que dar cuando se aborda un mercado desconocido con un conjunto de normas y valores totalmente diferentes que hay que comprender desde el principio.

Al fin y al cabo, lo que puede haber funcionado bien en su campaña de marketing nacional puede resultar irrelevante o incluso desastroso cuando se aplica a mercados de otras partes del mundo.

Aunque al principio pueda parecer abrumador, hay pasos sencillos y prácticos que le ayudarán a ver con mayor claridad el camino a seguir para entrar con éxito en lucrativos mercados globales.

Uno de los conceptos más importantes del marketing global que hay que tener en cuenta es el marketing mix. El marketing mix se compone de cuatro conceptos de producto o servicio. Cuando se aborda cada uno de los cuatro elementos por separado, en el contexto del mercado objetivo en cuestión, se obtiene una imagen diferente y precisa de cada mercado internacional al que se desea dirigirse.

El marketing mix se conoce coloquialmente como «las cuatro P» del marketing global. Recuerde que cada uno de ellos debe considerarse a la luz de las condiciones del mercado local de cada país objetivo individualmente. Lo que buscamos es una visión clara del mercado objetivo en cuestión en su conjunto. Esta visión solo surgirá una vez que se hayan tenido en cuenta cada uno de los elementos cruciales y los posibles cambios necesarios. Por razones de conveniencia, supongamos que hasta ahora solo ha estado activo en su mercado nacional. El siguiente hito importante en el viaje de su marca global es añadir un nuevo país objetivo a su cartera operativa. A continuación, le presentamos algunas de las primeras y más importantes preguntas que debe plantearse sobre su plan de marketing, producto o servicio para ayudarle a determinar qué es lo que hay que adaptar, qué es lo que debe seguir funcionando bien más allá de las fronteras y qué es lo que hay que replantearse o descartar por completo al entrar en un nuevo mercado internacional.

Producto: en última instancia, ¿debe el producto o servicio seguir siendo el mismo en el nuevo mercado? ¿Qué cambios, si los hay, son necesarios para alinear los aspectos tangibles de la oferta con las expectativas del mercado local? ¿Hay algo en su producto que pueda confundir o preocupar a los clientes del mercado local?

Precio: ¿debe el precio de su producto o servicio seguir siendo el mismo en el nuevo país objetivo? ¿Cuáles son los factores económicos que influirán en sus tarifas en el nuevo mercado? ¿Hay que asumir algún coste logístico adicional? ¿Cómo es el panorama de la competencia local? Cuando se identifican correctamente las diferencias entre mercados en estos aspectos, se plantean los ajustes necesarios en los precios. Las dos últimas consideraciones se refieren al mensaje de la marca. Es fundamental para mantener una voz fuerte en las estrategias de marketing global multijurisdiccionales.

Posicionamiento: ¿qué diferencias existen en la forma en que su cliente ideal toma las decisiones de compra en el mercado objetivo? ¿Qué matices locales cambian la forma en que las personas se relacionan con las marcas y las seleccionan en su mercado nacional?

Promoción: ¿su mensaje traspasará las barreras culturales sin perder su potencia? ¿Cuáles son las peculiaridades culturales o lingüísticas relevantes en el nuevo mercado objetivo en comparación con el perfil del cliente ideal de su mercado nacional? Es casi seguro que el mensaje de la marca deberá modificarse (o posiblemente revisarse por completo) para cada campaña de mercado objetivo.

Llevar a cabo este paso fundamental del plan de marketing permitirá identificar con precisión qué piezas del rompecabezas del marketing, características del producto o servicio deben localizarse para tener éxito en ese mercado. Cada vez que aplique las cuatro P del marketing mix, avanzará positivamente en su camino hacia el estatus de marca global. Ahora que hemos cubierto algunos pasos prácticos para ayudar a preparar una estrategia de marketing global, veamos las ventajas del marketing global.

Además del valor añadido ya explorado y la mejora del posicionamiento que proporciona el acceso a múltiples mercados, un plan de marketing global sólido aportará otras mejoras. A continuación se enumeran seis ventajas principales que las iniciativas de marketing global ofrecen a los aspirantes a directores de marketing global de hoy en día:

1. Mejora del desarrollo de productos. Preparar sus productos o servicios para nuevos mercados sacará a la luz posibles problemas que antes pasaban desapercibidos en su mercado nacional. Abrir su producto o servicio al mundo le obligará a considerar todos los aspectos de su oferta desde la perspectiva local.

2. Ventaja competitiva. Siempre habrá quienes estén dispuestos a explorar nuevos territorios y quienes se vean paralizados por la inercia. Posicione su negocio en la primera categoría: dejará atrás a los competidores que no están dispuestos a mirar más allá de su mercado nacional.

3. Alcance. Más comentarios de más mercados en muchos idiomas. Pon en práctica tu plan de marketing global y el reconocimiento de tu marca se disparará.

4. Reducción de costes. Mayor ahorro. Aprovecha las potentes economías de escala. La actividad simultánea en múltiples mercados globales abrirá oportunidades inesperadas para reducir los costes y, en última instancia, ahorrar dinero y tiempo.

Quizás se pregunte qué marcas globales ofrecen los mejores ejemplos de estrategias de marketing global exitosas. ¿Qué pioneros lograron evitar los obstáculos que acechan a quienes no establecen las bases antes de lanzarse a un nuevo mercado?

Hay algunas historias de éxito fantásticas de marcas globales y pymes que han acertado con la combinación de marketing, la estrategia y las variaciones del mercado en lo que respecta a la comercialización global de sus productos.

En primer lugar, veamos cómo una nueva gigante mundial de la tecnología musical ha acertado con el marketing global.

Spotify

Según Interbrand, en 2018 Spotify es una de las mejores marcas globales de marketing del mundo. Ha creado una comunidad de más de 180 millones de usuarios y ha acumulado 83 millones de suscriptores en 65 mercados. Spotify es también la mayor fuente de ingresos del mundo para el negocio de la música.

No hace mucho, Spotify era una pequeña empresa emergente sueca con grandes sueños. ¿Cómo pasó de tener unos comienzos humildes a convertirse en una de las marcas más conocidas del mercado global?
Según los cálculos de los expertos en marketing de Interbrand, ha destacado en tres aspectos fundamentales de la medición externa de la marca: relevancia, autenticidad y presencia.

Animar a sus usuarios a escuchar música fuera de sus hábitos habituales también ha desempeñado un papel clave en su éxito. Las innovadoras funciones de descubrimiento presentan a los oyentes música que quizá no hayan escuchado antes.

Por supuesto, también acertaron con su estrategia de marketing global desde el principio. Esto ilustra a la perfección el potencial de crecimiento que se puede alcanzar localizando y adaptándose simultáneamente a una variedad de condiciones de mercado dispares.

Airbnb

Una marca global destacada que merece la pena mencionar es Airbnb. Fundada en 2008 en California, desde sus inicios, Airbnb está presente actualmente en 34 000 ciudades de todo el mundo.

Airbnb ha realizado un excelente trabajo de localización de contenidos y mensajes, principalmente al empoderar a los usuarios para que impulsen el proceso de localización, al tiempo que mantiene una fuerte estandarización de la marca en un gran número de mercados globales.

Además de una fantástica estrategia de marketing global, Airbnb sabe cómo aprovechar el poder de las redes sociales. En 2015 lanzó una campaña con la etiqueta #OneLessStranger. En ese momento, la empresa se refirió a ella como un «experimento social global». Airbnb pidió a su comunidad que se grabara realizando un acto aleatorio de hospitalidad con desconocidos y que luego compartiera los vídeos en línea utilizando la etiqueta. En solo tres semanas, la campaña había obtenido más de 3 millones de acciones de participación. Esto demuestra que una estrategia de marketing global, junto con una campaña inteligente en las redes sociales, puede ser el catalizador para elevar los negocios a alturas vertiginosas. No solo las marcas globales han aprovechado las oportunidades de crecimiento internacional mediante la implementación del poder de las estrategias de marketing global. También existen ejemplos maravillosos de pymes del mercado local.

Unger & Kowitt

Quizás no hayas oído hablar de Unger & Kowitt. Se trata de un bufete de abogados especializado en tráfico rodado con sede en Florida. No parece muy global, ¿verdad? Pues bien, lo que Unger & Kowitt hizo mejor que nadie en su nicho fue darse cuenta de que el público global a menudo se esconde en lo que puede parecer una región local única y homogénea.

U&K desarrolló su sitio web e incluso iniciativas de marketing específicas en inglés, español, portugués y criollo. Estar al tanto de las tendencias del mercado local les abrió oportunidades globales. Entre ellas, las de los 3,5 millones de floridanos que hablan como lengua materna uno de los tres idiomas no ingleses mencionados anteriormente.

Esperamos que, a estas alturas, te sientas emocionado ante las perspectivas que se avecinan. Estás pensando con claridad en los posibles pasos que puedes dar para poner en marcha el marketing global. Estás listo para afrontar el reto del marketing global.

Como hemos visto, la oportunidad de ganarse un lugar entre las potencias del marketing global es ahora una posibilidad realista para cualquiera que esté dispuesto a hacer el trabajo necesario.

Incluso las pymes se han sumado a la fiesta, ganándose una mención junto a las marcas globales más conocidas. No es poca cosa. A menudo, la innovación y la visión son más valiosas que los presupuestos ilimitados.

La globalización y la tecnología están profundizando la conexión entre el consumidor y las marcas que elige. Es hora de llevar su negocio a una audiencia global. Empieza ahora. La indecisión tiene sus riesgos. Además, ¿quién sabe cómo será el mercado global mañana?