Conquistar nuevos mercados con la hiperlocalización: la experiencia de Canva

Los datos de los clientes de su empresa pueden ser de gran ayuda para tomar decisiones informadas y adoptar las medidas necesarias al entrar en un nuevo mercado.

En este artículo, compartiré algunas ideas probadas en la práctica sobre lo que significa ofrecer una experiencia verdaderamente local, en cualquier lugar, y cómo esas ideas han impulsado el crecimiento de la marca Canva.

A veces, podemos comprender mejor nuestra comunidad observando las diferencias o similitudes clave entre los distintos mercados. Aunque ninguna de estas diferencias es una verdad absoluta o exhaustiva, a lo largo de nuestra investigación hemos encontrado algunas formas en las que podemos agrupar mejor los mercados en términos de aspectos como el pensamiento de diseño y las necesidades de diseño. A continuación se muestran algunos ejemplos:

Los mercados con enfoque global están más orientados al exterior, y las marcas que operan en ellos buscan ser reconocidas en la escena mundial, adoptar la cultura adecuada y estimular ideas procedentes de otros lugares.

Los mercados que celebran lo local están, por el contrario, más centrados en sí mismos. Por lo general, las comunidades de Canva en estos mercados están muy comprometidas con la cultura y la identidad locales, y la hiperlocalización cobra mayor importancia. Por ejemplo, utilizan contenidos para celebrar eventos estacionales.

Corea del Sur es un caso atípico interesante en este ejemplo, ya que es un mercado muy orientado al ámbito global, pero que al mismo tiempo espera un grado de hiperlocalización que refleje la estética del diseño coreano (especialmente en lo que respecta a la cultura pop).

Además, los mercados difieren mucho más que solo en el idioma. A continuación se muestran algunos ejemplos del sector minorista.

• En Italia, cuando la gente va de compras, suele utilizar guantes de plástico desechables para elegir frutas y verduras. En las tiendas pequeñas tampoco es habitual coger los productos directamente de la estantería, sino que se espera que los señales y pidas al dependiente que te los traiga.

• En Inglaterra, por el contrario, ocurre justo lo contrario: el autoservicio ha ido en aumento durante los últimos 10 años. La experiencia de compra de principio a fin puede ser completamente autónoma.

• En Corea del Sur, la cultura se inclina más hacia la digitalización, diseñada para facilitar las cosas y ofrecer servicio a una población que, de otro modo, estaría extremadamente ocupada. Por eso se puede pedir cualquier cosa por Internet, escanear códigos QR para comprar rápidamente lo que se necesita en una tienda y hacer la compra mientras se va al trabajo.

Nos dimos cuenta de que, a medida que aumentaba nuestra base internacional, se hacía cada vez más importante adaptar la experiencia del usuario a los estándares locales. En 2021 nos centramos más en una localización más profunda de algunas áreas clave de nuestro producto (experiencia de usuario, métodos de pago locales, etc.) y en invertir en estrategias de marketing de canales localizados como puerta de entrada al crecimiento internacional.

Iniciativas como el establecimiento de un flujo de trabajo interno de localización fluido y una mejor adaptación de los materiales de marketing para satisfacer las expectativas culturales nos ayudaron en Canva a conectar mejor con nuestra comunidad. Nuestro objetivo era (y sigue siendo) ayudarles a explorar y familiarizarse con el producto, y que quisieran volver a utilizarlo.

Además, nuestro estudio de mercado ha revelado que las comunidades de diseño de cada país tienen comportamientos diferentes a la hora de utilizar determinados productos para sus necesidades personales y empresariales. Esto quedó especialmente claro cuando analizamos en profundidad cómo las personas llevaban o gestionaban sus propios negocios, y qué papel desempeñaba Canva a la hora de ayudarles a alcanzar sus objetivos.

En algunos mercados, observamos un negocio y un marketing más «informales», con una tendencia hacia la agilidad y la accesibilidad: necesitan una herramienta que les ayude a crear materiales de marketing para sus negocios secundarios o industrias artesanales (como artesanía, servicios personales, trabajo autónomo, etc.).

Por otro lado, en algunos mercados observamos un enfoque más tradicional y formal de las herramientas de marketing, centrado en la profesionalidad de los resultados y el retorno de la inversión tangible.  

Esta misma dualidad también se aplica al tono de voz de la marca y a los detalles de diseño. En cada país, el tono de voz preferido puede variar entre informal y expresivo o formal y elevado.

El tono informal es más cálido y amigable: es accesible, inclusivo y solidario.

El tono formal es profesional, claro y conciso: es autoritario en lo que respecta a lo que hacemos; somos líderes eficaces que hablamos el lenguaje empresarial.

Este tipo de datos puede ayudarte a crear el mensaje adecuado para conectar con tu público a través de diferentes canales.

Como la mayoría de los lectores sabrán, la transcreación es algo diferente a la simple traducción. Toma la intención original de un texto «original» y crea un nuevo mensaje que será mejor recibido por el público objetivo, ya que se adapta a sus normas culturales y experiencias. Básicamente, reimaginamos cuál será el mensaje clave para el público de otro país o cultura. Hemos realizado algunas pruebas A/B con mensajes clave transcreados, aplicando algunos de nuestros conocimientos del mercado para intentar impulsar el crecimiento de los usuarios.

Perspectiva: El mensaje, la propuesta de valor y el diseño del anuncio deben basarse en el conocimiento del panorama del mercado, los detalles culturales y la forma en que nuestra comunidad interactúa con determinadas partes del embudo.

Lo que hicimos:

Lanzamos anuncios con diferentes enfoques:

• México: Nos centramos en mensajes que comunicaran la rapidez y facilidad con la que se puede crear contenido nuevo.

• España: Nos centramos en mensajes que comunicaran el valor de Canva como herramienta todo en uno.

• EE. UU.: Aquí nos centramos realmente en la marca Canva, ya que contamos con un fuerte reconocimiento de marca.

También nos aseguramos de actualizar las imágenes para reflejar la estación actual en cada una de estas regiones: invierno en Brasil y verano en España, por ejemplo.

Idea principal: Adaptar el diálogo del texto publicitario para que se centre en las características más relevantes para la comunidad local, en lugar de en las características del héroe.

Lo que hicimos:

Hemos aplicado lo que hemos aprendido sobre cuáles son las partes más valiosas de Canva para la comunidad japonesa, destacando la biblioteca de fuentes premium (que es increíblemente importante en el diseño japonés, donde las fuentes son una parte integral de la creatividad), junto con la herramienta de eliminación de fondos (también un gran éxito para el público japonés), y eso se convirtió en un gran argumento de venta.

Información: Una llamada a la acción (CTA) que contenga una expresión temporal o una duración aumentará la tasa de clics.

Lo que hicimos:

Ofrecimos a nuestra comunidad tres variantes de mensajes:

• Control: El mensaje original, traducido del inglés.

• La variante A indicaba la duración real del ensayo, lo que añade transparencia para nuestra comunidad.

• La variante B transmitía una mayor sensación de urgencia, lo que resulta atractivo y cautivador para los jóvenes.

La localización impulsada por conocimientos locales permite que su producto y su marca conecten con la comunidad internacional. Desde que empezamos a centrarnos en implementar las estrategias de contenido localizadas adecuadas, hemos obtenido excelentes resultados en todos los mercados.

¿Mi consejo? Intenta invertir desde el principio en comprender a tu comunidad y responder a estas preguntas:

• ¿Cómo puedes comprender mejor el contexto cultural de tu comunidad?

• ¿Te estás reuniendo con la comunidad allí donde ya se encuentra?

• ¿Qué significa la hiperlocalización en el contexto de tu producto?

Empieza a pensar en tu producto no como un conjunto de textos, sino como algo inherente a la comunidad. Eso te servirá de punto de partida para crear marcos de hiperlocalización eficaces que podrás utilizar en el futuro.

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