Cómo entrar en el mercado de la traducción en Estados Unidos

Michael Klinger lleva más de veinticinco años trabajando en el sector de la globalización. Desde traductor e intérprete hasta fundador del proyecto de localización de software y servicios de selección de personal bilingüe en Comsys (ahora Experis), Michael ha desempeñado numerosas funciones en el sector lingüístico. Actualmente es fundador y socio gerente de Anzu Global, que ofrece servicios de selección de personal bilingüe y de intermediación para el sector de la globalización. Entre sus servicios, la empresa ayuda a los proveedores de servicios lingüísticos globales a introducirse en el mercado estadounidense.

— Cuéntenos sobre Launchpad, su servicio para ayudar a las empresas de servicios lingüísticos a entrar en el mercado estadounidense.

En primer lugar, la iniciativa Launchpad fue puesta en marcha en Anzu Global por Thomas Edwards, que sentía una gran pasión por ayudar a los proveedores globales a entrar en el mercado estadounidense. Desde entonces, él ha dejado Anzu Global, y nosotros seguimos prestando este servicio con otro comercial sénior. La Sra. Johnson es la responsable del mismo.

Muchas empresas de Europa, Asia y Sudamérica quieren crecer en EE. UU., pero como el mercado es muy diferente, no saben cómo hacerlo. Por eso, aquí les presentamos algunas prácticas recomendadas de las que hablamos. Se trata de un proceso de tres pasos bastante sencillo y rentable.

1. Después de entrevistarnos y comprobar que se trata de una empresa legítima, el primer paso es profundizar en quiénes son: sus fortalezas verticales, sus fortalezas de producción y sus precios.

2. A continuación, ¿cómo se traduciría eso en el mercado estadounidense? Por lo tanto, redactamos un pequeño resumen: «Basándonos en esto, creemos que usted sería fuerte en las ciencias de la vida. No pueden ir tras el gobierno; no tienen una oficina aquí». Elaboramos una lista de objetivos y una cartera de proyectos prevista. A continuación, un comercial senior trabaja con ellos, quizá entre 10 y 15 horas a la semana, para llegar a este mercado objetivo y ayudarles con los materiales de marketing, las redes sociales y la adaptación de su sitio web.

3. Y luego, hacemos un seguimiento semanal. Buscas una forma de aprovechar y hacer crecer una cartera de clientes potenciales. Incluso si no cierras el negocio, lo que intentas hacer es darles a estos chicos un punto de apoyo que normalmente no tendrían, a un coste inferior al de contratar a alguien a tiempo completo y no apoyarles.

— Cuando realiza esta primera búsqueda inicial, ¿cómo aconseja a las empresas qué sectores o verticales deben perseguir?

La primera pregunta es: ¿qué tamaño tiene esta empresa? A menudo, si intentan crecer en el mercado estadounidense, tienen una fortaleza en su propio mercado. Por ejemplo, trabajamos con una empresa en Brasil que solo realiza traducciones jurídicas. Es una empresa de 4 millones de dólares, pero todos sus clientes están en Brasil. Es un caso muy sencillo. Tomemos como referencia a aquellos clientes que tienen oficinas en Estados Unidos. Exploremos esa posibilidad y contamos con alguien aquí que puede visitarlos.

Así que eso es fácil. Pero tomemos otra empresa. Trabajamos con empresas en Argentina que hacen muchas traducciones de ciencias de la vida, pero ahora mismo lo hacen para otros proveedores. Así que tienes los traductores y tienes el proceso (digamos que tienen la certificación ISO). Parece que pueden dedicarse a las ciencias de la vida, que es un sector importante en Estados Unidos, pero en lugar de acudir a otros proveedores de servicios lingüísticos, les sugerimos que acudan a empresas más pequeñas dedicadas a las ciencias de la vida. Pfizer o Merck no van a trabajar con una empresa argentina de 2 millones de dólares, pero hay empresas medianas que estarían interesadas en una empresa cuya producción se centre en las ciencias de la vida. Así que es un juego de detectives.

— ¿Podría hablar más sobre la selección de empresas de un tamaño específico?

Las grandes empresas farmacéuticas tienen un proceso muy complejo, y si eres una pequeña empresa (con menos de 20 millones de dólares), no pasarás de la fase de compras. Microsoft tiene un presupuesto de unos 100 millones de dólares, pero el proceso para alinearse con ellos llevará años. Tampoco se trata solo del tamaño. Por ejemplo, no se puede trabajar con el gobierno si la empresa tiene su sede en Egipto. Hay que ser realista en cuanto a a quién dirigirse y al plazo de tiempo del que se dispone.

— ¿Cómo es el proceso de elaboración de la lista de empresas objetivo a las que se va a dirigir?

Cuando trabajamos con clientes, les ayudamos con nuestra lista. Tenemos una base de datos de 10 000 personas, por lo que les proporcionamos algunos contactos. O tal vez contrate a una empresa de marketing que, por 5000 dólares, se pondrá en contacto con 30 000 empresas.

Pero si tu presupuesto es limitado, creas una lista de objetivos de entre 200 y 500 empresas, ya sea a través de LinkedIn o por correo electrónico. También trabajas con tus clientes actuales, porque es posible que hayan trabajado con 10, 20 o 50 empresas en los últimos diez años sin ningún éxito.

Es como una novela policíaca. Primero, investigas las empresas: no sabíamos que esta empresa vendía, pero ahora lo sabemos. Empiezas con envíos masivos de correo y luego haces un seguimiento. También quieres asistir a dos o tres reuniones estratégicas, ya sea una conferencia de ALC o algún tipo de convención. Si tu objetivo son las empresas financieras o las ciencias de la vida, acudes a esas conferencias específicas. Muchas de las grandes empresas de servicios lingüísticos acuden a ellas y tienen stands enormes. TransPerfect está presente en todos los grandes eventos de ciencias de la vida. Es una estrategia inteligente.

Hay un soldado que tiene que ir al terreno y llevar a cabo el combate cuerpo a cuerpo: intentar concertar reuniones. A diferencia de Europa, no basta con llamar por teléfono y concertar una reunión. Hay que llamarles y darles la lata. Tres, seis, nueve meses... es un ciclo de un año.

— Muchos proveedores de servicios lingüísticos tienen un presupuesto demasiado reducido para realizar gran parte de este trabajo preliminar. ¿Qué hacer entonces?

Si se trata de una empresa de un millón de dólares, no tienen capacidad para pagar un departamento de marketing. A menudo contratan a una persona a tiempo parcial para que se encargue del marketing. Y la razón por la que se necesita un comercial con más experiencia es que puede encargarse de todo el proceso. Puede vender el producto y responder a cualquier pregunta. Una persona con menos experiencia se verá perdida sin el apoyo de la empresa.

— ¿Podría hablar sobre la contratación de un comercial?

Permítame comenzar diciendo que, cuando se contrata a un comercial, uno de cada tres tendrá éxito. Es un mercado muy competitivo.

Si usted es un proveedor de servicios lingüísticos pequeño, digamos con ingresos de entre uno y dos millones, y contrata a un vendedor senior en el mercado estadounidense, pagará entre 80 000 y 100 000 dólares, y no obtendrá un retorno de la inversión. Supongamos que puede contratar a un vendedor junior por 60 000 dólares con seguro médico, pero no le va a servir de nada porque necesita orientación. El ciclo de ventas de la traducción es de 6 a 12 meses. Por lo tanto, no importa a quién contrate, no va a ver muchos resultados a menos que tenga suerte. Así que no obtendrá mucho rendimiento en los primeros 6 u 8 meses.

Lo que me gusta del modelo Launchpad es que no pagas por el seguro; nosotros pagamos al contratista y ellos saben lo que hacen, pero el riesgo financiero es menor.

— ¿Hay otras formas de diferenciarse en el mercado estadounidense además de la industria en la que se centra?

Hay un componente tecnológico que actúa como especialización. Por ejemplo, la localización de medios, como el doblaje y el subtitulado, es una industria enorme en la actualidad. Hay empresas que son muy buenas con la traducción automática neuronal, que es la última palabra de moda. Si alguien domina muy bien la NMT, eso es una gran ventaja, porque básicamente está diciendo: «Podemos reducir los costes de su traducción». Así que no se trata solo del sector, sino también del proceso.