7 predicciones fácilmente aplicables para el marketing digital B2B en 2022

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El año pasado compartí estas seis predicciones sobre las tendencias de marketing que marcarían el año:

1. El declive del uso de las comunicaciones corporativas.

2. La imitación en el marketing cada vez es menos eficaz.

3. Las ventas entrantes complementan a la perfección el marketing entrante.

4. El marketing de contenidos entra en una nueva era.

5. Explosión de los podcasts.

6. Los nichos se convierten definitivamente en «tendencia».

Este año, les presento siete novedades:

1. La «distribución de contenidos» se convierte en un tema importante.

2. El marketing de empuje se afianza en el B2B.

3. La conversión web se vuelve crucial (experiencia del cliente).

4. NoCode se está convirtiendo en algo imprescindible que hay que adoptar sin demora,

5. Las ventas salientes están desempolvando las antiguas prácticas de ventas B2B,

6. El marketing de influencia se está implantando en el B2B,

7. Unir comunidades en torno a una academia se está convirtiendo en una gran palanca de marketing y ventas.

Echemos un vistazo más de cerca a estas 7 tendencias de marketing B2B 👇

Se ha hablado mucho sobre la creación de contenido con valor añadido.

Para que tu estrategia de marketing de contenidos B2B tenga éxito, debes atender las necesidades de tu público objetivo y ofrecerles contenido educativo.

De este modo, podrás establecer una fuerte visibilidad, generar clientes potenciales y guiarlos a través de los procesos de compra.

Este principio constituye la piedra angular del inbound marketing. Tengo una publicación dedicada a esta metodología.

Sin embargo, el problema ahora está pasando de la creación a la promoción de contenidos.

Hay varias explicaciones para ello.

Esto incluye una competitividad excesiva en términos de publicación de contenidos:

• Cada día se publican más de 5 millones de entradas en blogs,

• El 60 % de los profesionales del marketing crean al menos un contenido al día,

• cada segundo se publican 952 entradas en Instagram,

• cada segundo se publican 8726 tuits en Twitter,

• Google responde a 3,8 millones de búsquedas por minuto.

Como resultado, se produce una rápida disminución de la atención del público:

• La tasa media de rebote de un blog es del 74,8 %.

• Se considera que la tasa de retención de la atención en la web es de 8 segundos.

La producción de contenidos suele requerir mucho tiempo y dinero.

Si sus contenidos pasan desapercibidos, tendrán poco impacto en sus ventas.

Esperar a que el público acuda a usted por sí solo y limitarse a publicar sus contenidos en su sitio web para que aparezcan referenciados en Google no es una decisión acertada.

Hoy en día es necesario desarrollar una verdadera estrategia de distribución.

La distribución de contenidos incluye todos los procesos relacionados con la publicación y distribución de contenidos de marketing.

Se trata de una estrategia que se centra en hacer llegar tus contenidos a tu público a través de múltiples canales y formatos.

Los canales de distribución de contenido son cualquier medio en el que se puede publicar o compartir contenido.

Por supuesto, algunos canales están limitados a determinados tipos de contenido (la plataforma Apple Podcasts, por ejemplo, está reservada para la publicación de podcasts).

Tu público también influye en la elección de determinados canales. Por ejemplo, Linkedin es una herramienta clave para el B2B.

Para tener una idea más clara, hay tres categorías principales:

«Medios propios» se refiere a todos los canales de comunicación que son propiedad de las marcas.

Estos pueden ser sitios web, blogs, perfiles de marca en redes sociales, aplicaciones móviles, medios impresos, boletines informativos y marketing por correo electrónico...

Los «medios pagados» incluyen todos los canales de comunicación de pago: anuncios gráficos, anuncios en redes sociales, PPC, campañas de influencers, contenido patrocinado...

A menudo tiene más sentido utilizar los presupuestos publicitarios para promocionar tu contenido que tus ofertas.

No hay forma de controlar este «boca a boca», pero sí se puede fomentar.

Este tríptico POEM (Paid Owned Earned Media) es una forma estupenda de organizar la distribución de su contenido sin dejar nada al azar. Por cierto, SemRUSH escribió un artículo bastante interesante sobre este concepto, «La guía definitiva de 2021 para la distribución de contenidos (+ infografía)».

Aun así, en 2022 debemos ir aún más lejos para ganar la batalla por captar la atención.

Para ello, propongo dos enfoques muy concretos.

1. Reciclar el contenido.

2. Motivar a los representantes de ventas para que utilicen el contenido en su trabajo.

La idea es muy sencilla.

Consiste en:

1. actualizar tu contenido antiguo,

2. transformar el formato inicial en muchos otros.

Actualiza tu contenido antiguo, vuelve a publicarlo el día de la actualización y promociónalo como si se tratara de artículos nuevos.

Obviamente, el esfuerzo necesario para actualizar contenido antiguo es mucho menor que el necesario para crear uno nuevo.

Transforma tu contenido en múltiples formatos.

Por ejemplo:

• Una entrada de blog se puede dividir en varios «contenidos breves» para las redes sociales y optimizarse para SEO.
  También se puede convertir en un podcast. Las imágenes utilizadas para ilustrarla se pueden usar en Instagram o Pinterest si encajan.

• Un seminario web en VOD. Se puede transcribir en entradas de blog y podcasts. El soporte PPT se puede difundir en Slideshare.

• Un vídeo también se puede transcribir en una entrada de blog.

Con un poco de imaginación, es posible reutilizar eficazmente el contenido de tus propios medios para proporcionar más visibilidad en diferentes canales, sean digitales o no.

En el ejemplo siguiente, partiendo de un simple documento técnico, creamos:

1. Seminario web,

2. Varias entradas de blog optimizadas para SEO,

3. Artículos para alimentar nuestro boletín informativo,

4. Algunos de ellos pueden utilizarse para crear podcasts,

5. Contenidos breves extraídos de los artículos para alimentar nuestra presencia en las redes sociales.

Si asumimos que un libro blanco se puede dividir en 6 artículos, que a su vez se pueden dividir en 6 contenidos breves, obtenemos:

• 1 libro blanco,

• 1 seminario web,

• 6 entradas de blog,

• 36 contenidos breves,

• 3 podcasts.

Se trata de unas 47 piezas de contenido diferentes que te ayudan a aparecer en Google, ser visible en las redes sociales y YouTube, alimentar tu boletín informativo y hacerte oír en las plataformas de podcasts.

En resumen, la tendencia en 2022 será el «reciclaje de contenido».

Hacer más con menos esfuerzo, ese es mi lema 😁

No hay mejor manera que enseñar a tus representantes de ventas a utilizar el contenido en la prospección para rentabilizar tu estrategia de marketing de contenidos y demostrar su impacto en las ventas.

Esta es una táctica absolutamente esencial en tu estrategia de distribución de contenidos.

Por desgracia, esta herramienta de distribución se descuida con demasiada frecuencia.

Personalmente, creo en la importancia fundamental de esta última.

Debes convertir tu contenido en un «impulsor» de tus ventas.

En Estados Unidos, lo llaman «contenido habilitador».

El poder del contenido reside en el hecho de que aporta valor añadido a tu público.

Algunos enfoques pueden considerarse intrusivos: «correos electrónicos de divulgación», mensajes de Linkedin, llamadas telefónicas...

Sin embargo, si se introducen ofreciendo contenido valioso que ayuda a los clientes potenciales a los que se dirigen en sus iniciativas empresariales, la intrusión se percibe como mucho menor.

En otras palabras, un buen contenido abre puertas sin tener que derribarlas.

Fíjese en la diferencia entre los dos correos electrónicos que aparecen a continuación.

El primero es puramente comercial, no ofrezco nada. Le pido a mi contacto que concierte una cita.

El segundo ofrece ventajas a través de contenidos que pueden interesar a mi contacto.

Este primer paso me permite preparar un contacto de forma eficaz y menos «intrusiva».

Por supuesto, este contenido ha sido preparado de antemano por los especialistas en marketing y también debe servir para generar audiencia y clientes potenciales.

La sobrecarga mencionada anteriormente y, por lo tanto, la drástica disminución de la atención, también me llevan a predecir que el marketing de empujón (nudge marketing) formará parte sin duda alguna del conjunto de herramientas de los profesionales del marketing y los vendedores en 2022.

El marketing de empuje busca influir o incitar sutilmente el comportamiento del consumidor.

Empujar significa dar un suave codazo a alguien para llamar su atención. En francés, utilizamos la expresión «coup de pouce» para referirnos a esto.

La idea es utilizar diferentes palancas que intervienen en el proceso de toma de decisiones de los clientes.

En otras palabras, el objetivo es empujarlos suavemente para que tomen la decisión correcta.

Uno de los nudges más famosos proviene del aeropuerto Schipol de Ámsterdam.

El departamento de mantenimiento de los baños de hombres de este aeropuerto estaba cansado de pasar tantas horas limpiando las instalaciones.

Entonces se les ocurrió la idea de pegar moscas falsas en los urinarios.

Este pequeño truco animó a los hombres a «apuntar» mejor. 😅

¡Y el aeropuerto consiguió reducir los costes de limpieza en un 80 %!

Este es un ejemplo de cómo puede conseguir que su público objetivo actúe y tome las decisiones correctas.

Por supuesto, esto no es marketing en sí mismo.

Pero estamos hablando de los mismos principios.

Sin embargo, tenga cuidado, si apuesta por el marketing Nudge, asegúrese de cumplir lo prometido. De lo contrario, estará incurriendo en fraude... Y deberá prepararse para el efecto boomerang.

Se pueden utilizar varias fórmulas para introducir fácilmente el Nudge en su marketing.

Una de las más conocidas es, por supuesto, la fórmula AIDA.

Esto implica que tienes una idea muy clara de las necesidades de tus contactos.

Y consta de 4 elementos:

1. Atención: ¿qué puede garantizar que tu contenido atraiga la ATENCIÓN?

2. Interés: has atraído la atención, ahora necesitas generar interés. ¿Qué interesará a tu público?
      
       ¿Tú? ¿Tu oferta? Definitivamente no.
      
       ¿Sus necesidades? ¿Sus beneficios? Probablemente.

3. Deseo: ¿qué puede hacer que tu propuesta de valor sea deseable? Juega con los sesgos cognitivos para evocar una emoción: urgencia, sensación de carencia, humor, cambio de estatus, etc.

4. Acción: haz que tu público actúe con una propuesta de valor sencilla y perfectamente comprensible. NO exijas ningún esfuerzo.

Ejemplo de un correo electrónico:

Antes 👉Después 👉Puente

• Antes: la situación de tu cliente potencial es desagradable, si no peor.

• Después: la situación ha mejorado considerablemente. Ahora se necesitan pruebas.

• Puente: debes explicar cómo tu solución permite la transición del mal estado inicial al estado final casi ideal.

¡Y no olvides terminar con una llamada a la acción atractiva!

Ejemplo 👇

Nota: este ejemplo se refiere a los correos electrónicos. Sin embargo, se puede aplicar perfectamente a contenidos más largos, como entradas de blog o vídeos.

La fórmula PAS

La fórmula PAS es probablemente la más conocida entre los redactores publicitarios.

Consiste en:

• Problema

• Agitar (frotar sal en las heridas)

• Solución

En otras palabras, exponemos el problema, infundimos miedo proporcionando pruebas o insistiendo en el problema, y luego proporcionamos nuestro contacto con la solución.

Utilizo esta fórmula muy a menudo para mis publicaciones en Linkedin, pero también para las de mi blog.

Solía invertir mucho tiempo y dinero en generar tráfico.

Y estaba muy equivocado 😔

Al centrarme en la generación de tráfico, tuve que:

📍 Producir contenido con regularidad

📍 Optimizar mi SEO

📍 Hacer publicidad

📍 Conseguir enlaces entrantes

📍 Reforzar mi presencia en las redes sociales

📍 Generar comparticiones

📍 Estar presente en diferentes plataformas

📍 Participar en eventos

📍 Participar en podcasts...

Todo esto lleva tiempo y, a menudo, presupuestos elevados.

Eso se esfumó 💨

Mi tasa de conversión era realmente demasiado baja, me costaba generar tráfico en mi sitio web para algo que no era realmente importante.

En otras palabras, estaba sudando por nada 😅

Estaba intentando llevar agua en un cubo lleno de agujeros...

Es como atraer a clientes potenciales a tu tienda, pero no tener un vendedor que los reciba.

Es una lástima.

Así que le di la vuelta a la tortilla. Dejé de centrarme solo en el tráfico y me centré en la conversión.

Y descubrí que, en realidad, es relativamente fácil aumentar la tasa de conversión. Especialmente al principio, cuando las cifras aún son bajas y hay mucho margen de mejora.

A menudo es incluso más fácil que aumentar el tráfico.

He aprendido algunas cosas sencillas y ahora confío en un marco implementable.

Compartiré todos mis hallazgos en mi próximo seminario web sobre #CRO (optimización de la tasa de conversión).

Verás por ti mismo que es fácil de entender, fácil de usar y que ofrece resultados rápidos.

El 100 % de los participantes tienen una oportunidad real de ganar 😁

Así que, si quieres participar, déjame un comentario (por ejemplo, «OK») y te enviaré el enlace de inscripción inmediatamente 😊

Hay muchas otras fórmulas, como el FOMO (miedo a perderse algo), la urgencia, la prueba social...

Os dejo con esta última imagen. 👆

Decidme en los comentarios qué versión os animaría a actuar.

El nudge funciona de maravilla 😁

Los profesionales del marketing y las ventas B2B deben aprender a manejar esto para aprovechar mejor nuestros sesgos cognitivos y obtener mejores resultados.

Una vez más, utilizar el marketing de empujones no significa engañar a tu público.

Se trata simplemente de maximizar los resultados de tus esfuerzos de creación y adquisición de contenido.

Los profesionales del marketing B2B suelen descuidar la conversión web.

Tendemos a centrarnos más en la generación de tráfico que en la conversión.

Una simple búsqueda en Google nos muestra que la palabra clave «tráfico web» tiene un volumen de búsqueda mucho mayor que la palabra clave «conversión web».

En realidad, ¡son 260 consultas mensuales frente a 0!

Hagamos el siguiente cálculo:

👉 Si generas 5000 visitantes al mes y tu sitio web tiene una tasa de conversión del 1 %, obtienes 50 clientes potenciales (5000 visitantes x 1 % = 50 clientes potenciales).

👉 Ahora tu tasa de conversión aumenta al 3 %, obtienes 150 clientes potenciales (5000 visitantes x 3 % = 150 clientes potenciales).

Si quieres obtener 150 clientes potenciales con una tasa de conversión del 1 %, necesitarías generar 15 visitantes.

Ahora bien, ¿qué es más fácil?

• ¿Pasar de 5000 a 15 000 visitantes?

• ¿O pasar de un 1 % a un 3 % de conversión?

Por supuesto, la respuesta es clara: «del 1 % al 3 %».

Unas pequeñas optimizaciones en tu sitio web pueden tener un gran impacto en tus conversiones web.

En el ejemplo siguiente, con solo eliminar la distracción de los botones para compartir en redes sociales se consigue un 11,9 % más de clics en el botón de acción.

La conversión web te permite conseguir mejores resultados con mucho menos esfuerzo.

Nos guste o no, el marketing se ha vuelto eminentemente tecnológico.

Todo gira en torno a la tecnología. Cada correo electrónico que envías, cada página web que editas, cada contenido que publicas en las redes sociales implica decenas de miles de líneas de código.

En los últimos años, hemos asistido a una explosión de soluciones de software diseñadas específicamente para profesionales del marketing o comerciales.

Recientemente, ha aparecido un nuevo tipo de plataformas: las herramientas sin código.

Las herramientas sin código son plataformas de desarrollo sin «código». Con estas plataformas, ya no es necesario aprender a programar para desarrollar soluciones de software que se adapten perfectamente a tus necesidades.

También facilitan la automatización de procesos o tratamientos repetitivos que antes se realizaban manualmente.

En otras palabras, son herramientas poderosas para aumentar tu productividad y flexibilidad.

Formularios, bases de datos, automatización, sitios web, productividad, flujo de trabajo, diseño... todo está incluido. Seguro que encuentras al menos una herramienta que se adapte a tus necesidades.

Si aún no lo has hecho, no dejes de echar un vistazo a estas herramientas. Yo, por ejemplo, utilizo Wisepops para gestionar las ventanas emergentes de mi sitio web.

Puedo diseñar las ventanas emergentes en pocos minutos y tener un control total sobre su rendimiento.

Zapier me permite conectar fácilmente varias herramientas que utilizo (Unbounce, Wisepops, Livestorm...) a mi solución de automatización de marketing.

Una vez más, solo se tarda unos minutos en integrar las herramientas y evitar las tediosas y arriesgadas importaciones y exportaciones de datos.

Unbounce me permite crear mis páginas de destino y publicarlas en solo unas horas. Lo que más tiempo lleva no es la página de destino en sí, sino su contenido.

Sigo utilizando muchas otras herramientas: formularios de Google, Notion, Airtable, Dorik...

Pasarse al «no code» en 2022 es obligatorio 😉

El inbound consiste en atraer a tus clientes potenciales ofreciéndoles contenido con un alto valor añadido. A esto lo llamamos inbound marketing o marketing de permiso.

El outbound es lo contrario. Este término representa todas las tácticas «outbound» que tienen como objetivo «captar» al cliente potencial.

Las ventas outbound incluyen, en particular, la prospección telefónica, los correos electrónicos no solicitados, las secuencias automatizadas en Linkedin...

Podríamos pensar que no hay nada nuevo bajo el sol. Al fin y al cabo, las prácticas comerciales tradicionales son «outbound» en esencia.

Eso es absolutamente cierto, salvo que han cambiado por completo con la digitalización.

Ya no practicamos las «llamadas difíciles» ni la prospección por correo electrónico como solíamos hacer.

El vendedor se ha adaptado a los nuevos requisitos:

1. Las exigencias de los clientes, que esperan mensajes personalizados que ofrezcan un valor añadido real y que se envíen en el momento adecuado.

2. Los requisitos derivados de la presión competitiva. Nunca hemos recibido tantos mensajes comerciales y consultas como hoy en día. En estas condiciones, ¿qué hace que tu mensaje sea más probable que sea percibido?

3. Por último, las exigencias de los algoritmos, cada vez menos tolerantes con las tácticas similares al spam.

Por lo tanto, las ventas salientes pueden compararse con la alta costura. Ya no jugamos con el volumen, sino con la tasa de transformación.

En pocas palabras, las ventas salientes tienen como objetivo dirigirse a menos personas, pero mejor, aumentando así los resultados de ventas.

Tanto si te dedicas al marketing como a las ventas, asegúrate de familiarizarte con estas nuevas prácticas si te las has perdido.

El marketing de influencers se utiliza ampliamente en el ámbito B2C.

Mucho menos en el B2B.

Sin embargo, es una actividad esencial, ya que un cliente confía más fácilmente en las palabras de su homólogo que en los argumentos de las marcas

El marketing de influencers es una poderosa palanca de ventas.

En el B2B, a menudo se trata de las famosas «historias de éxito» o testimonios de clientes en eventos.

Esto está bien, pero dista mucho de ser suficiente.

Hoy en día existen innumerables oportunidades para aprovechar el marketing de influencers en el ámbito B2B:

• Comentarios de los clientes,

• Google My Business,

• Compartir en redes sociales,

• Venta social,

• Puntuación NPS,

• Boletín informativo...

Todos estos enfoques permiten la actividad de nano o microinfluencias.

Es una suma de pequeñas «señales débiles» que pueden tranquilizar o no a sus clientes potenciales.

Este tipo de «pequeñas cosas» pueden destruir rápidamente sus esfuerzos de marketing y ventas.

Lo cual es bastante triste.

Por lo tanto, es muy recomendable invertir en marketing de influencers en 2022. Esto se puede lograr mediante acciones muy sencillas.

Un cliente expresa espontáneamente su satisfacción. Pídele que lo testifique con un simple comentario.

Aplicaciones como Trustfolio ahorran tiempo y te permiten ser más flexible a la hora de recopilar opiniones.

Intenta renovar la tradicional «historia de éxito» innovando. Por ejemplo, un podcast puede ser una oportunidad para hablar con tus clientes sobre cómo resolvieron un problema concreto al que se enfrenta tu público. En resumen, al encontrar formas de amplificar la voz de tus clientes en los canales digitales, puedes desarrollar tu estrategia de marketing de influencers. Por supuesto, no hay que descuidar la colaboración con influencers «dedicados» (blogueros, periodistas, youtubers...).

Tu oferta tiene como objetivo resolver un problema.

Todas las ofertas B2B deben su existencia al hecho de que hay un problema que resolver.

Pero a menudo tu oferta no representa la solución completa al problema.

Por ejemplo, una solución de automatización de marketing tiene como objetivo resolver el problema de la automatización de tareas repetitivas y la agilidad del marketing, es decir, enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.

Sin embargo, la automatización es solo una parte del problema. La producción de contenidos, la promoción, los datos, el marketing de pila, la venta social, etc. son otros elementos que componen la ecuación.

Podemos imaginar perfectamente que el editor de una solución de automatización de marketing esté plenamente legitimado para hablar de todos estos temas.

Esta es la base misma de una buena estrategia de marketing de contenidos: ayudar a su público a resolver sus problemas.

Es muy probable que haya invertido presupuestos en contenidos de marketing.

¿Por qué no «reempaquetar» estos contenidos para alimentar una «Academia»?

Las ventajas son numerosas:

• Aportas un valor añadido a tu oferta.

• Tu contenido educativo puede utilizarse para atraer mejor a tus nuevos clientes y ofrecerles una experiencia optimizada.

• También puede utilizarse para formar mejor a sus empleados y hacerlos más «eficaces», además de reforzar la marca de su empresa como empleador.

• Atraerá a un nuevo público que podría comprar sus productos y servicios.

• «Educa» al mercado en la dirección deseada.

En pocas palabras, hay muchas ventajas a favor de una academia online.

La primera regla es detectar un punto débil importante en tus clientes potenciales.

Por lo tanto, es esencial trabajar con perfiles para asegurar tu inversión.

Cuanto más «agudo» sea el punto débil, más probabilidades tendrás de interesar a tu público potencial a través de tu academia.

Una vez encontrado el punto débil, revisa todo el contenido que ya has creado y que pueda ser relevante para las preguntas de tu público.

Diseña tu programa de formación para que tu público pueda progresar desde el «modo ABC hasta el modo experto» a su propio ritmo.

Recicla tu contenido existente en formatos cortos y, si es posible, en vídeo.

Crea el contenido que falte.

Compleméntalo con cuestionarios, preguntas de elección múltiple y ejercicios prácticos, si es relevante.

Adopta una plataforma de aprendizaje electrónico como Podia, por ejemplo.

Planifica «sesiones en directo».

Incorpora tu formación a través de un profesor.

Promocionalo como si fuera una oferta independiente.

A continuación, puedes decidir si deseas combinar diferentes modos de acceso (por ejemplo, gratuito para los clientes y de pago para los no clientes).