Consejos de localización de marketing para lograr resultados extraordinarios, de un experto de Microsoft

¿Te dedicas al marketing? ¿Te dedicas a la localización? ¿Quieres crecer a nivel mundial? Sea cual sea tu respuesta, querrás estar seguro de saber en qué centrarte cuando se trata de la localización de marketing, especialmente en relación con el sitio web de tu empresa y las páginas relacionadas en línea.

Comprender los conceptos básicos puede hacer maravillas para su estrategia global, por lo que aquí le presentamos siete aspectos clave sobre la localización de marketing que le ayudarán a conseguirlo.

El SEO, o optimización para motores de búsqueda, es todo un arte. Se trata del proceso de intentar que tu página web aparezca lo más arriba posible en los resultados de los motores de búsqueda (como Google). Por ejemplo, cuando alguien busca «Microsoft Teams», lo normal es que el primer resultado que aparezca sea «Microsoft Teams» y no otro servicio de conferencias telefónicas.

Hay varios aspectos que hay que tener en cuenta en lo que respecta al SEO, como las etiquetas de título y las metadescripciones, las palabras clave en la página, los vínculos externos, el tiempo de carga de la página y el diseño adaptativo. La mayoría de la gente piensa en Google cuando se habla de SEO, pero otros motores de búsqueda, como Baidu (China), Yandex (Rusia) o YouTube (vídeos), también son importantes, especialmente cuando se adopta un enfoque global.

Otra cosa a tener en cuenta es la diferencia entre la terminología estándar establecida dentro de una organización o industria y lo que la gente utiliza realmente cuando busca en Internet. El SEO debe centrarse en las palabras clave que la gente utiliza para encontrar lo que busca en Internet.

La localización es otro aspecto que entra en juego con el SEO. Las palabras clave y los resultados de búsqueda varían según los mercados, por lo que parte del proceso de SEO consiste en comprender las diferencias entre los mercados y cómo estas se reflejan en el comportamiento de búsqueda. Esto no solo es evidente en mercados diferentes con idiomas diferentes, sino que también se aplica a diferentes variantes del mismo idioma. Por ejemplo, algunas palabras clave pueden funcionar bien en inglés estadounidense, pero no tan bien en inglés británico, así que asegúrate de que tu SEO tenga en cuenta todos estos matices en tus páginas localizadas.

El objetivo de una página de marketing es atraer al mayor número posible de visitantes y guiarlos a través de lo que se denomina «el embudo» o el recorrido del cliente.

La parte superior del embudo consiste en dar a conocer tu producto o servicio a los visitantes. Es posible que no estén buscando tu producto específicamente (es decir, podrían estar buscando «servicio de videoconferencia» en lugar de «Microsoft Teams»), por lo que no puedes esperar que compren en esta etapa. El objetivo es simplemente proporcionarles información sobre tu producto.

Una vez que lo conocen, el cliente avanza por el embudo y, con suerte, empieza a pensar en comprar el producto. Si su mensaje y su producto les interesan, seguirán avanzando por el embudo y, finalmente, se convertirán en consumidores de su producto.

Es importante que tengas claro qué quieres que hagan los visitantes una vez que estén en tu página. Podría ser una llamada a la acción (CTA) específica, como hacer clic en un botón de compra, rellenar un formulario para ponerse en contacto con tu equipo de ventas o descargar una aplicación.

Dependiendo de en qué punto del recorrido del cliente se encuentren tus visitantes, es posible que desees disponer de varios tipos de páginas diferentes para asegurarte de que interactúan con el contenido y las llamadas a la acción (CTA) pertinentes.

Algunas páginas están muy centradas en el SEO, ya que su objetivo principal es dirigir el tráfico hacia tu sitio web. Otras páginas se centran en la conversión, donde queda muy claro que deseas que las personas realicen una acción específica.

Asegúrate de saber qué tipo de página utilizar en cada etapa y de saber exactamente qué quieres que hagan.

Es fundamental saber si tus páginas están obteniendo resultados. Para ello, debes medir lo que realmente hacen los visitantes en tus páginas. Afortunadamente, las métricas web facilitan mucho la recopilación de los datos que necesitas para determinar el rendimiento de tus páginas localizadas.

En primer lugar, debes asegurarte de que los datos estén separados por mercados, de modo que puedas aislar el comportamiento de los usuarios en cada una de tus diferentes ubicaciones. A continuación, debe medir métricas clave como las visitas, las tasas de rebote (cuando alguien llega a su página y no hace nada), la interacción/clics (cuántas personas hacen clic en diferentes secciones de su página), las compras, las pruebas (cuántas personas se registran para un periodo de prueba), los inicios de sesión (cuántas personas inician sesión en su cuenta si su producto es por suscripción), registros (nuevos registros en su servicio), descargas, etc. También puede consultar mapas de calor, como el que se muestra a continuación, para ver cómo se mueven los usuarios por su sitio web. Puede ver cuántas personas se detienen en determinados elementos de una página, cuántas personas hacen clic en ellos y obtener tantos detalles como desee.

Esta información sobre el comportamiento de los clientes es muy útil para proporcionarle datos sobre lo que está sucediendo, pero no siempre explica por qué está sucediendo. Es posible que observe que los usuarios no interactúan con una página determinada, pero necesita saber por qué para poder corregir cualquier problema.

Aquí es donde entran en juego los datos cualitativos. Puede obtener información valiosa sobre el comportamiento y las motivaciones de los clientes mediante estudios de usabilidad, entrevistas a usuarios y encuestas a usuarios. Los datos cualitativos pueden ser más difíciles de obtener y pueden implicar reunir a un grupo de personas, observarlas y hacerles preguntas. Esto puede suponer una parte importante de su presupuesto, pero los resultados pueden ser tan reveladores que merecerá la pena.

Las encuestas a los usuarios son muy fáciles de configurar, pero hay que tener cuidado de no abusar de ellas, ya que no siempre ofrecen una representación precisa de cómo se sienten y actúan realmente los usuarios.

Las pruebas A/B son una de las herramientas más útiles que puede tener en su arsenal de marketing. Estos experimentos consisten en probar dos opciones, prácticamente idénticas, salvo por una diferencia, que es el cambio que se está probando. A continuación, se puede ver cuál de las dos variantes tiene más éxito a la hora de influir en el comportamiento de los usuarios.

La idea es mostrar a un determinado porcentaje de visitantes de la página la versión modificada y al resto la página de control sin cambios.

Se parte de una hipótesis: cómo se ve afectada una métrica determinada si se realiza un cambio específico. Supongamos que se modifica la tasa de compra: entonces se puede ver en qué porcentaje afecta el cambio al comportamiento de los visitantes.

Puedes ir más allá de la prueba A/B y realizar una prueba A/B/C con más de una variante. Sin embargo, debes tener cuidado de controlar las variables, para saber qué cambios están provocando diferencias en el comportamiento de los visitantes.

Lo que está claro es que cuanto más realices pruebas A/B, más aprenderás sobre tus visitantes.

Cuando miras una página de marketing, quieres asegurarte de que todos los componentes de la página estén adaptados a cada mercado.

En cuanto al texto, tal vez quieras considerar la transcreación en lugar de la traducción. Los textos de marketing siempre son más creativos, por lo que vale la pena pensar en la localización como un proceso de reescritura o reenfoque del mensaje, en lugar de una traducción. Recuerde que el texto se escribió originalmente para un mercado específico y que puede que no resulte tan identificable para personas de otros países o culturas. Del mismo modo, es posible que desee anunciar ciertos elementos de su producto de forma diferente en los distintos mercados o destacar ciertas características en un mercado y no en otros. Sea cual sea su decisión, debe saber que la calidad de la traducción, cuando se trata de textos de marketing, debe ser superior a la de otras áreas. Por eso es importante contar con mecanismos de control de calidad, como revisores y traductores, y solicitar comentarios a hablantes nativos siempre que sea posible. La localización va más allá de la adaptación del texto y los elementos lingüísticos: también hay que tener en cuenta elementos específicos de la página, como las imágenes y los vídeos. Los recursos visuales son fundamentales en el marketing, así que asegúrese de que sus imágenes sean adecuadas para todos sus mercados. Si no lo son, debe cambiarlas para adaptarlas a cada mercado. Por ejemplo, las imágenes de personas con tatuajes pueden no ser bien recibidas en el mercado japonés, por lo que cualquier tatuaje tendría que eliminarse digitalmente de las imágenes existentes o sustituirse por completo por imágenes específicas del mercado. Otras cuestiones a tener en cuenta en lo que respecta a las imágenes y los vídeos son las personas que muestran demasiada piel, lo que no es apropiado en muchos lugares, como Oriente Medio. También hay que tener cuidado con los gestos con las manos y evitar cualquier símbolo religioso para asegurarse de no ofender a determinados grupos. Todos estos aspectos culturales desempeñan un papel muy importante en la percepción de su marca y en la eficacia con la que atrae a su público global, así que asegúrese de que siempre se incorporen a sus esfuerzos de localización y marketing.